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7月下旬，阿里在上海世博展览馆举办了为期三天的“淘宝造物节”，相比阿里以往的造节，此次节日非常特殊，它竟然不卖产品，现场所有的商品仅供展示而不做售卖。并且只邀请到72家卖家，展出的产品非常有特点，不仅有高大上的三星、HTC、诺亦腾等VR厂商，还有如“故宫淘宝”“吾皇万睡”“夏虫与冰”这些从名字上完全不知道卖什么的个性品牌。而且首度对外开放阿里VR实验室GM Lab（Gnome Magic Lab）研发的虚拟现实购物体验产品VR购物“buy+”。

据悉，原来“淘宝造物节”主打的是年轻人，也因此将举行时间定在了年轻人最活跃的暑期，现场还出现三次元的华晨宇、二次元的“初音未来”及90后的苏运莹等嘉宾，大玩年轻元素，整个把节日整成了年轻人的大趴。

把年轻放在阿里身上总让人觉得有些违和，那“淘宝造物节”究竟买的是什么药？

淘宝造物节“小而美”？内容化、社区化、本地生活化

早在2012年的第九届“全球网商大会”上，马云就提出淘宝的“小而美”，并称“小而美”是未来电子商务的方向。总结下马云当时提出的概念，大意是从关注价格、规模、体量转向关注消费者个性化需求、商品品质及多样性。

至2016年3月，阿里巴巴集团CEO张勇也对外发声，称社区化、内容化和本地生活化将是淘宝未来的三大方向。从淘宝造物节表露出的一些特点，我们可以发现，这个节日和马云此前提出的小而美有很大关联。在造物节上主要分三个主题区T（Technology科技）、A（Art艺术）、O（Originality原创力），展示的内容也是科技、音乐、潮流时尚、现场综艺、亚文化等。

相比淘宝十几个大类目，近千个细分类，淘宝造物节围绕年轻的主线力推的内容可谓小，至于美不美因人而异，不过从所展示产品的精挑细选，至少在受众一方称得上美的赞誉。从五年前马云透露的淘宝转型方向，到今年阿里CEO张勇对外发声来看，淘宝正在经历一场蜕变，除了小而美外，内容化、社区化、本地生活化也将是它未来最主要的方向。

我们知道“小而美”很难独活，不过如果能够积少成多，将零散的小众做成商业矩阵将有很大的想象空间。如今淘宝拥有超过4亿的活跃用户，形成无数的、大大小小的社区和圈子，承载海量原创内容，并把这一切都容纳在一个小小的APP上，在天猫崛起后，地位较为尴尬的淘宝或许因为个性消费抬头迎来一次新生。

淘宝上日渐活跃的社区和圈子

阿里有了综合B2C的天猫（前身淘宝商城），淘宝此前大量的标品业务被转移其上，但我们熟知淘宝的业务线非常之长，给人的感觉就是什么都有，什么都能买，也什么都能卖。自成立至今，不奇葩和奇葩的物品已经数不胜数，比如罗永浩在T2发布会上就曾为“御用”PPT制作人许岑卖PPT教程的淘宝店做广告，许多人就以许岑为中心在淘宝建立了兴趣圈子。

类似的案例很多，淘宝在转型中，由于平台的开放性和包容性，成了各路运动、吃货、穷游、电竞、极客、手作、二次元的玩家，以及“铲屎官”、“爱多肉”、“单身狗”们个性化消费的聚集地。而在手机淘宝上也推出适合这类人的功能，允许用户可以组建自己的圈子，如胖子们组成圈子叫“微胖圈”；男人们组成圈子叫“最爱高跟鞋”；有人连给女儿起名字都要在圈里问，然后他得到了573个名字，那个圈叫“乐钓人生”。

据数据显示，至2016年5月，手机淘宝月活用户3.7亿，深度活跃用户每天登陆7.2次浏览18个商品，许多用户在浏览商品、阅读内容、社区互动上花的时间超过1个小时。每天有2000万关于商品的评论和分享在手机淘宝产生，与此同时手淘“社区”里无数个“圈子”悄然冒出。用手机淘宝资深总监蒋凡的话说“与亚马逊不同，淘宝并不仅仅关注购物转化率，我们希望围绕着任何一个商品，消费者可以产生更多的行为，我们鼓励用户分享，参与讨论，互相提问，我们更希望打造的是一个围绕着购物的社区。”

可以说，淘宝与手淘这些年的动作，其发端无疑是当初马云“小而美”那次战略的执行。从这次淘宝造物节仅邀请了72位淘宝“神店”的店主可以看出来，卖定制滑板的、卖手绘球鞋、卖各类手办的，这些在大人眼里莫名其妙的店主，都是各自圈子里“大神级”的人物，每家“神店”都拥有无数粉丝，每一个“神店”背后，都有一个圈子，在不经意间，那个被我们所熟知的淘宝正在被年轻人占领。

走进淘宝背后那些神秘的神店和圈子

随着80后渐渐成为社会中坚力量，90后纷纷进入社会工作，年轻一代即将成为消费的主力军。世界上每个角落的零售商都紧盯着80、90后消费者的口袋，他们不断揣摩研究80、90后的消费习惯。把照片印在T恤上作为“特殊”礼品送人，在城堡酒店里演绎王子和公主的浪漫婚礼，定制的滑板、手绘的球鞋、风格各异的手办，甚至定制家电、根据用户口味定制的食品，这些消费极具年轻色彩，也是以80后、90后为主要人群的新兴产业。

在淘宝早期，美国的ebay一直被拿来做对比。ebay创立于1995年9月，同Facebook一样背后也有一个有趣的故事，当时ebay创始人Omidyar的女朋友酷爱Pez糖果盒，却因为找不到同道中人交流而苦恼。于是Omidyar建立起一个拍卖网站，希望能帮助女友和全美的Pez糖果盒爱好者交流，未想到因此大火。可以说ebay的出现同美国个性化消费、及年轻人兴趣圈子需求有着很大关系，至今ebay上奇葩的卖家同淘宝丝毫不逊色。

而淘宝上那些神秘的神店和圈子也多被媒体报道，在此挑几个作为代表：

滑板少年陈熊加：陈熊加在长板的圈子里被称为“陈大哥”“陈先生”，板友们说“你是我眼中的中国骄傲”。其实“大哥”陈熊加才20岁，标准的90后。陈熊加因为耍酷在初二开始玩长板，一个半月学会了转弯和刹车，之后舞步、平花、漂移、速降，玩遍了长板的各种滑法，渐渐在滑板圈有了大量好友和粉丝。

后来陈熊加发现，每种滑法都对长板有不同的要求，不管是质量还是外观，国内代工厂量产的长板都很难满足自己的需要，而国外各种知名长板在国内有很难买到。于是他自己开了一个工作室，工作室名字就叫“与长板”。现在他的淘宝店越来越火，“与长板工作室”在长板圈的名气也越来越大，工厂渐由100平米发展到600平米。

球鞋定制师“飞翔的汉子”：“飞翔的汉子”是网名，高中生时是篮球迷，后开始痴迷球鞋，大学毕业后，汉子开办了自己的工作室。现在喜欢定制球鞋的几乎都是90后，定制球鞋渐成一个文化圈子，这些年轻用户关注二次元、动漫，也有人喜欢中国风。直播平台出现后，汉子开始定期直播现场做鞋，未想到粉丝越来越多，成了“网红”。而这些粉丝不仅成了他客源的稳定保障，还成了他淘宝店最大的免费推销员。

为《寻龙诀》制作彼岸花和神女头盔的手办大神“末那”：末那工作室成立于2010年，中国元素是他们原创手办的特色，以西游记为题材的“乱之西游”系列和以本土动漫《黑猫警长》为题材赚的很多好评。后来包括香港导演徐克也曾和他们一起探讨电影手办制作。在2015年上映的电影《寻龙诀》中，“彼岸花”陨石和神女盔甲便是由末那承接制作。在他的淘宝店里也聚集了大批粉丝，手办圈子成了淘宝店红火的保障。

还有许多，如被兔友推上前台的淘宝店主妮妮，无头吉他林遵义、做竹子自行车的大卫，电动滑板Rex等，还有许多不再一一赘叙，这些天生就有想法的达人建立独属不同年轻人的神店和圈子，在淘宝这个平台上，它们不再是冷冰冰的店铺，更是一种社交和文化。

小众狂欢——淘宝的社区化、内容化成绩单

2015年淘宝联合CBNData发布一份中国互联网消费趋势报告，显示28岁以下年轻消费者已占淘宝总用户量一半以上，而卖家中90后的占比居然已超过三分之一,年轻人集中趋势非常明显。消费群体的年轻化无疑正在改变着淘宝的原有形态，而这也同马云“小而美”的规划不谋而合。

据手机淘宝资深总监蒋凡称，淘宝的社区路径绝不是某一两款产品，而是把整个淘宝变成具有社区属性的平台。用小众狂欢解释未来淘宝无疑很贴切，而要社区化、圈子化，就离不开做内容。淘宝造物节的初衷或许就在此，从这个节日里，将更多的小圈子拉拢到淘宝上，并用内容把他们留住。

例如淘宝头条，上线不到一年已经成为中国最大的在线消费类媒体平台，据悉每个月都有超过8000万用户订阅或收看、反馈。正常的消费行为从打开网站到最终购买不过几分钟时间，而数据显示，因为社区化、圈子化许多用户在手淘上的时间超过1个小时。

如今淘宝有问大家、淘宝头条、淘宝直播、微淘、算法推荐的“有好货”、“爱逛街”、根据用户习惯优化的“搜索”……多个创新产品形成了现在社区化、内容化的手淘，这些基于商品、兴趣的无数社区圈子成了一种生态，圈子捧红达人，达人又带大了圈子，圈子里产生的优质内容又带来更多的消费内容。

在淘宝网副总裁张勤看来，90后更加强调自我和个性，更喜欢追逐能代表自己风格的原创商品，他们不是被动地买，而是更希望参与到消费过程当中，甚至自己动手“造”。如今淘宝正在为青年创客打造一个“创意、创新、创造”的完整链条。“极有家”汇集了大量原创家居的设计师店铺，“潮电街”扶植了小众科技创客和智能硬件创业公司……而淘宝众筹则也已为6000多个项目提供融资。

淘宝以前是万能的淘宝，以后也许是年轻人展现创造力的舞台。与其说淘宝的“小而美”选择了那些需求稀奇古怪的年轻人，倒不如说，淘宝的开放性和包容性，为这些拥有很高热情的个性消费提供了一个窗口。在天猫强大后越来越难以定位的淘宝，或许又一次赶上了好时候，正是物质的富足，让这一代年轻人个性化消费具备了条件。淘宝造物节今年是首次举办，未来能否像双11一样持续下去，答案或许并不重要，重要的是80后、90后个性消费需求的释放，还有中国经济的多样化时代来临。

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