IT思维

文/葛甲

最近很多人在国贸等地铁的时候，一不小心就被天天快报的这组广告“套路”了。谁能想到，让人在地铁驻足半小时的，不是“会撩”的吴亦凡，而是这一排海报上的文案？

这组让人感觉亲切的文案，就像朋友边点开手机锁屏界面，边讲个“改变TA人生”的故事给你听。与之前用无厘头式刷屏文案的今日头条不同，快报通过植入生活场景，最大密度和广度地接近用户，并通过简单重复的语言引起话题，迅速引爆社交网络。

作为兴趣阅读市场的后来者，快报是如何用“有料”的洞察来帮助品牌突出重围，凸显自己的不同，并迅速赢得目标用户的品牌好感度的？今天就来聊一聊这个话题。

品牌作为一种价值符号，对于用户来说，它的价值并非只有经济层面的，“情感”更是品牌文化属性中的基本构成元素，如何建立这种情感联系？快报给出了答案——让用户“被需要”，并真真实实参与到品牌建设中来。

最开始，这一波广告是在传递一系列用户与快报之间的小故事，无论是被叫女神，还是成为了段子手，生活化的内容让人看了不禁感叹：咦？这个人好像说的就是我啊！紧接着，这些简单有趣好玩的句式和梗，引爆了更多用户，大家将他们看到的故事拍照po上网，还纷纷模仿开始造句。

趁热打铁，天天快报官方发起“海报文案征集”，将打动人的用户的文案和故事，投放成为曝光量几亿人次的地铁广告，于是大家纷纷和微博大咖一起，以“快报体”造句发文，趣味分享自己现在的状态。一时间，广告牌上的小故事变成了网友热捧的“快报体”，引爆微博朋友圈。

就这样，不仅广告说的是你的我的故事，更有可能是你的我的作品。让用户直接参与到快报的品牌建设中，保持文案的新鲜程度的同时又让每一个人都有“被需要感”与“参与感”。还有什么方式比这更能唤起用户对品牌的情感认知？

让用户参与品牌建设的，不止是文案海报。就在最近，在北京地铁10号线被快报“承包”的一列车厢里，印着“有料的老干部/西城大姐… 请入座”的座位也刷屏了朋友圈。一个简单的“请入座”，就将寻常传播需要连篇累牍才能讲清楚的事情，用简短易读的地铁场景表现了出来。

更妙的地方在于，你的入座才是这个广告最重要的部分——当用户真正“入座”时，这个地铁广告，才算完整。媒介和内容的相得益彰、品牌与用户的合二为一，这种不知不觉被品牌需要的感觉，还撩不到你的心？

虽说有料的内容和有烙印的情感是留住用户的根本，但首先要能够吸引用户足够的目光和兴趣。而快报在这件事儿上用了最直接也是最有效的方式——利用明星效应让品牌得到迅速曝光，赢得知名度。

作为首轮攻势，天天快报几乎动用了大半个娱乐圈，动员范冰冰、吴亦凡、angelababy、TFBOYS、薛之谦等强大的卡司阵容亮相，无论是能聊的谈资、还是会撩的技巧、或是有范儿的气质，正式这一大波明星让大家对天天快报有了“有料”的第一印象。

原来我的爱豆也爱看快报！追随明星来到天天快报的粉丝，迅速开启了UGC模式，形成一股线上小高潮，为首轮“有料”营销加足料。薛之谦“意外”的出现在公交站台快报的广告前却被“视而不见”、范冰冰“偶遇”了自己的广告牌，掀起无数粉丝去自己爱豆的广告前“蹲点”。一时间，微博上铺天盖地的都是粉丝们360°花式晒与爱豆的广告合影。如此“套心”不套路，粉丝怎能不爱？

在快节奏生活中，现代社会愈发浮躁，当前的移动阅读场景多是“粉末式”的，信息过载和同质化信息重塑了受众的阅读方式，也使得阅读逐渐成为一件索然无味的事情。天天快报试图做的，就是为年轻一代提供更有趣的趣味阅读方式，通过大数据推荐来挖掘资讯中“有料”的一面，再推送给用户，重塑他们的阅读方式，使他们的生活方式发生改变。

大数据也好，内容也好，匹配与定位也好，都离不开最后的落地，天天快报通过明星与年轻人产生共鸣、通过生活化的场景建构让用户参与品牌建设、通过大数据推荐来挖掘资讯中“有料”的一面，在短期之内迅速把自己所主张的理念和品牌形象传播出去，再加上敏锐的用户洞察、创新的广告形式和构思、都让整个营销效果事半功倍。继“改变人生”的广告后，天天快报还会玩儿哪些新花样，让我们拭目以待！

微信公众号：葛甲

内容由 葛甲 提供授权发布，未经许可谢绝转载。