IT思维

文/《财经国家周刊》记者 敖祥菲 冯羽

导读：这依旧是一个适应时代大势的崛起故事，技术和需求造就了平台，平台亦推动了技术和需求。

在2014年第四季度首次单季盈利后，微博连续10个季度实现月活跃用户数持续增长以及连续6个季度的持续盈利。

2013年，当年4月，阿里巴巴以5.86亿美元收购新浪微博18%股份，成为新浪微博第二大股东。

苦熬3年多，微博终于等到了第二春。

最具标志性的事件，是在2016年的10月18日，微博股价涨至53.12美元，市值达113亿美元，超过美国同类应用——推特（Twitter）的112亿美元市值。

“中国版推特”市值首次超过“师父”，即是“copy to China”（复制到中国）的中国互联网里程碑事件，也意味着微博熬过了最艰难的一段时光。

在这个标志性事件之前的一个季度，微博月活跃用户达到2.97亿，同比增长34%，创下2016年最大增幅。该季微博总营收达11.8亿元，同比增长49%，净利润同比增长156%，远超华尔街分析师预期。

微博的二次崛起，离不开如今新浪和微博的掌门人曹国伟。如果从内部因素分析，正是曹国伟在内部关于微博应加强媒体属性还是社交属性的争论中，坚持加强媒体属性，避开微信这一强大对手的锋芒，才让微博走上价值被重估的“U”型线。

而如果将微博的起伏放入这个快速迭代变迁的移动互联网时代，又会发现，这依旧是一个适应时代大势的崛起故事，技术和需求造就了平台，平台亦推动了技术和需求。

不过，对于曹国伟和微博而言，这仍然不是一个可以掉以轻心的时刻，移动互联网时代的技术变革和需求转移如同湍流，它能将你推上浪尖，亦能将你再次卷入谷底。

潮起潮落

新浪微博诞生的2009年，曹国伟正在经历职业生涯中最重大的一次转型。

那是在当年的9月份，以曹国伟为首的新浪管理层发起MBO（管理层收购），计划以1.8亿美元的价格购入560万股，即持有新浪9.4%股份，成为第一大股东。

这是曹国伟自2001年加入新浪，先后出任CFO、COO和CEO等职务之后，第一完成从高级职业经理人到新浪真正主人的角色转变。用曹国伟的话说则是“以创业者的心态面对未来”。

新浪微博诞生于这次转变的前一个月。尽管如今已很难得知，微博的诞生到底在当时曹国伟与盛大系的股权争夺中助力几何，但可以肯定的一点是，微博在此后近两年的时间里，为新浪带来了门户网站浪潮之后的第二春。

众所周知，微博在起步阶段和推特的确有许多相似之处，除了在发布内容时都设置140字限制之外，早期也都是通过邀请名人、明星、商业领袖、舆论领袖等入驻，迅速聚拢人气，成为最具影响力的媒体平台之一。

微博的策略还跟新浪旗下早期产品——博客类似，可以概括为“大V化”和时政化，被视为中国最热闹的“大V”聚集舆论场。姚晨、薛蛮子、李开复、任志强、潘石屹等名人在微博平台上迅速成为“大V”。当一些重大社会事件发生时，“大V”们在微博平台上的发声，一定程度上影响了公众认知、左右了舆论风向。

在新浪推出微博不久，网易、腾讯、搜狐等门户也相继推出微博产品。

然而，好景不长，随着移动互联网时代到来，腾讯旗下的微信在2011年横空出世。相比微博的广场式社交，不少用户更喜欢微信朋友圈“唯好友能见”的私密性，同时微信的通讯功能也比微博私信强大许多，微信很快迎来鼎盛时期。

与此同时，随着一些微博“大V”的言论“过线”，微博对此进行了更为严格的监管，“大V化”和时政化的风潮式微。在内外夹击之下，微博开始没落。

根据市场调研机构Global Weblndex的研究报告，经过2011年的顶峰后，在2012年的第二季度到第四季度间，微博活跃用户数量下跌40%。

2016年下半年，曹国伟面对记者采访时坦诚，在诞生之初，微博的早期用户大多是从开心网和MSN迁移过来的，很多用户把微博当成QQ空间或中国版Facebook使用，团队中不少人认为应加强社交，随后的尝试实际上耽误了很多时间。
重新定位
在2014年第四季度首次单季盈利后，微博连续10个季度实现月活跃用户数持续增长以及连续6个季度的持续盈利。

是什么令微博“起死回生”、重新崛起？

如果通盘来分析，不外乎重新找准定位、商业化闭环的打通和外部大趋势这三大因素。

重新找准定位与曹国伟有深刻的关联。

与马云、张朝阳等互联网大佬张扬、外放的性格不同，曹国伟看上去理性、低调，也有着上海人的勤奋和精明，却也经常被有些人看做古板不善于创新。

遭遇到微信的冲击后，当团队里多数人都倾向于继续把微博定位为社交产品时，正是曹国伟的“古板”，最终决定让微博回归媒体属性。在他的判断中，一个有媒体属性的微博，既传承了新浪门户的优势，又能避开风头正劲的社交产品微信，与其形成差异化优势。

近两年的用户体验印证了曹国伟的这一判断：微信用户看了几年好友在朋友圈晒娃、晒宠物、秀恩爱，已经开始对微信的封闭性产生“审美疲劳”。“我并不关心你家娃长什么样，我更好奇意见领袖的言论、明星们的生活。”抱着这样的心态，很多曾放弃使用微博的用户，又重新下载、打开微博，在微博上做一个“吃瓜群众”。

确定转型后，微博执行了用户下沉、兴趣社区垂直化、改善信息流算法等三大战术，用户下沉是为了增加用户存量，后两件事则是为了增加用户活跃度与黏性。

作为一个社交媒体平台，最重要的是靠内容提供者向用户提供优秀的内容，保持微博大V们不断出好内容吸引大家而不是自说自话。于是，微博在2014年开始在排序中加入加权或降权的干预机制。

例如，微博会对头条文章、短视频、直播的内容加权，除了能在关注该号的粉丝前优先展示，还会出现在没有关注账号但兴趣相关的粉丝首页；对于一些没有互动的内容，或者赤裸裸的广告内容，微博则会通过算法，让这些内容不出现在粉丝的信息流里。此举令微博的内容得到了净化，以更优质的内容吸引吃瓜群众。

寻路商业化

找准定位的意义不仅是帮微博从与微信的厮杀中解脱出来，更为微博的商业化打下基础。

微博从诞生那天起，商业化就一直备受业界关注，不过在最初，微博领导层还以先做产品为由，声称不着急商业化，因此在很长一段时间都靠新浪输血。

微博最早的商业化尝试直到2011年才开始，在当年微博上线了一个类C2C的店铺体系“微橱窗”，突出商品展示导购，不过因在用户体验上遭到不少吐槽最终草草收场。

转折点在2013年，当年4月，阿里巴巴以5.86亿美元收购新浪微博18%股份，成为新浪微博第二大股东。从此微博靠上了阿里巴巴这家BAT三巨头中以电商最长的巨头，可以真正在电商上发力。

除了获得阿里巴巴的资金支持，双方还展开了账号互通、用户产品、商家产品、支付宝业务、无线业务、营销业务、数据合作和其他业务等八方面的合作。

2015年7月，微博的第二次商业化尝试开始，它联合阿里巴巴、微卖等第三方合作伙伴，共建移动社交电商体系，推出微电商产品“微博橱窗”，将淘宝与微博全部打通。这其实是将微博电商从过去的导购模式转变为Shopping Mall（大规模购物中心）模式，支付、物流、订单管理一体化。

微博CEO王高飞曾总结，微博成立以来，在电商领域做了“两次半”动作，第一次是接受阿里投资，与淘宝形成战略合作，半次是与支付宝合作推出微博支付，第二次就是微博橱窗。

可以说，微博的电商动作都离不开阿里的加持，阿里的加持令微博更早完成了支付、交易体系等商业闭环。不过，由于天然基因的隔阂，对于微博用户的而言，微博的电商似乎仍然缺乏完美的购物体验。

最显著的感受是，网购与人们所理解的微博特性相悖：想网购的用户直接去京东、天猫了，用户来逛微博是为了获取信息的，如果广告霸屏，用户体验无疑非常糟糕。

经过一段时间尝试，微博团队终于想清楚了自己在电商方面的定位问题：相比参与整个交易过程，微博更擅长的还是交易前的导流、推荐、营销等方面，与其全盘大包大揽，为了商业化而商业化，不如集中精力，做自己最擅长的那部分。

2016年4月，微博提出全社交媒体覆盖解决方案“Big Day”，重点帮助品牌营销，找到潜在用户，并通过粉丝通、粉丝头条、微博精选、品牌速递等具体产品来落地。至于交易后的工作，交给阿里或其他合作伙伴就好。

新的风口
除了自身内部的再定位和商业化，微博的重新崛起，亦是一个适应移动互联网乃至整个中国网络消费时代变迁的故事。

在微博重新找回自己的两年时间里，中国互联网行业发生了一些显著的变化。比如，曾经作为同业竞争者的网易微博、搜狐微博陆续关闭，腾讯微博事业部解散，不再更新版本。微博就这样“幸运地”被推上了一家独大的位置。

另一个显著的变化时，移动互联网时代到来后，尤其是2015年下半年、2016年上半年，直播成为了一个新风口。

在这个风口中，一位1987年出生的姑娘，用了半年多的时间，推出34个视频，圈了600多万粉丝，并成功获得了真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本1200万的联合注资，估值3亿；另一位首富之子，斥巨资投入，以电竞业为发展基础，推出了一个直播网站，加入了一场仿佛当年团购网站“千团大战”般的激烈厮杀中。

微博的“好运气”同样延续了下来。人们发现，直播这一形态与微博这样的内容平台居然有着奇妙的天然契合度，微博上的大V们除了文字、图片、视频等传播形态，完全也可以用直播的方式。

这种契合度让微博在直播领域的布局出奇地顺利。微博自2014年连续三年参与投资了一下科技的融资，尽管2014年最早跟投时一下科技还未显现出它在直播领域可能给微博带来的想象空间，但当一下科技相继推出秒拍、小咖秀两款短视频爆款应用，并在2016年5月推出直播应用“一直播”，与微博达成直播战略合作伙伴关系，承包了微博的直播业务后，微博几乎毫无阻碍就借上了直播的东风，成为直播领域的重要一极。

有不少人说这一轮的直播和网红，令微博再次崛起。的确，直播刺激了微博增长，短视频与直播的广告品牌客户、中小客户开始增多，但在这样一个从网红到内容、感性到沉浸，都无不在争夺消费端的体验与时长的真正意义上的“体验经济时代”，微博的二次崛起，更准确地描述应该是一个整体要素默契配合技术和需求转移大势以及消费者兴奋感的变革故事。

第二春还是第二寒

微博上市后，低调的曹国伟罕见接受了几家媒体的专访，在与媒体交流时，曹国伟总是会谈到四个“没想到”。

没想到微博从明星级产品到遭受质疑，又再次回到移动互联网的中心舞台，这种重返在业界几乎找不到先例；没想到微博在这一轮崛起中远超推特主导的“推文”模式，推出了很多“中国式创新”，走在了世界前列；没想到在向移动互联网的转型中，新浪基于原来的新闻门户模式开辟出全新的社交媒体模式，创造了一个奇迹；没想到是新闻和财务背景出身的曹国伟，领导新浪做出了一个标志性、现象级、平台化的互联网产品。

这四个“没想到”，如果以曹国伟的意思来简化，则是暗合微博崛起的天时地利人和与不可复制。个中意味，既有对微博二次崛起的欣喜，亦透露出些许自信。

而如果以技术变革和需求转移的时代变迁来衡量，接下来之于曹国伟和微博的悬念则是，当直播的风口过去，下一个的风口来临，微博是否依然适应技术和需求的变化，这一春是否会随着风口的过去而昙花一现。

微博内部显得较为乐观，一位高层告诉《财经国家周刊》记者，技术工具只是人们传播内容的载体，当下一代技术来临，人们依然可以在微博的平台上通过新的载体传播内容，接收内容。

在夸克传媒创始人王如晨的观点中，微博如果想要坐实自身的成长，至少还需打破三重桎梏。

其一是微博既要保持一个庞大的开放平台优势，又要具备化整为散、能灵活提供定制服务的能力，象楔子一样嵌入众多行业应用场景中去；

其二是微博的服务必须进一步走向垂直化。这是流量再造、走向精耕细作的诉求，也是精准服务的需要；

其三是必须进一步走向开放，汇聚更多外部资源尤其是工具、服务机构以及基础设施服务，没有它们，微博会很难独立承受创新与服务的压力。

从本质上说，也即是它应该成为一家从社交、信息决策走向服务、交易的互联网商业平台。

这是一个有别于阿里、百度或者其他互联网独角兽的内容和商业生态混合体，微博能否完成这个转变，会继续焕发第二春，成为一家中国互联网演进的新商业模型，还是随着浪潮的回落而跌回谷底，且拭目以待。