摘要：门店正在逐步衰落，那么下一步应该怎么走？
从去年开始，中国出现了大规模的关店潮。而就在当下，国内最牛逼的万达集团也传出消息，要关闭全国范围内40多家严重亏损的门店，压缩另外一部分门店的经营面积。
有些人坚持认为门店关闭的原因是选址错误、缺乏市场敏感，或者客户群体的变迁。对此我不能苟同，在我看来，门店作为传统商业渠道的重要内容，随着渠道消亡而消亡是一个毫无悬念的必然结果。
很多行业一直都信奉“渠道为王”。确实，当初国美和苏宁攻城略地的传奇经历充分证明了这一信条的正确性，而且从雷士照明吴长江几起几落的案例我们也能看到，掌握渠道，不仅极大地有利于外部竞争，甚至在企业内部的权力斗争中也举足轻重。
然而到了今天，如果企业仍然将“渠道为王”奉为圭臬，那就大错特错了。空调、冰箱、电视等大家电的消费，因为顾客对产品的挑选过程和售后服务的顾虑，曾经必须依靠门店，而今却随着这两个顾虑的打消而完全移植到了电商平台。从09年开始，我就已经不去任何家电或者手机的门店进行消费了。要知道，10年前，我是苏宁门店的100%顾客，3年前，我是苏宁易购（电商）的100%顾客，而现在，我只是京东的100%顾客。在我家附近曾经有4个商超卖场+3个家电卖场，如今已经倒闭了4个。在基于互联网的电商风起云涌的今天，苏宁如果不是早早地发现了趋势，及时完成了向电商的彻底转型，恐怕早就失去了同京东竞争的资格。至于国美，已经远远地掉队了。而苏宁的成功转型也是以放弃门店为代价的，壮士断臂般任其自生自灭。
通过电商，互联网消灭了传统的商业渠道，只剩下链条两端的产品生产者和消费者，所以卖场和店铺会没落，但工厂不会；通过微博微信和视频网站，互联网消灭了传统的媒体渠道，只剩下链条两端的内容生产者和读者，所以作为广播渠道的电视台逐渐式微，但影视剧生产者并没有受到威胁，所谓的“自媒体人”也不是新新人类，而恰恰就是原来的记者编辑、作家和评论家，他们的内容生产角色并没有本质上的改变；通过Uber、专车等等层出不穷的APP应用，互联网即将消灭传统的服务渠道和管理渠道（比如出租车公司），剩下链条两端的服务生产者（比如司机）和消费者（比如乘客）……这就是互联网思维的核心内容，一点一滴地消灭每个行业领域的渠道存在，架起广义的生产者和消费者之间的通途，建立全新的生存秩序。
传统行业的企业和企业家，纷纷患上了“互联网焦虑症”，着急转换“互联网思维”，担心自己如果不赶紧跟上互联网思维的时髦，就可能会被互联网淘汰。其实倒不用，搞清楚自己在产业链当中的角色和位置，就知道自己是否是被互联网革命的对象。只要你是广义的生产者，无论是司机还是设计师，无论是工厂还是餐馆，抑或其他，只需要一如既往踏踏实实做你的产品（质量、品类、设计、创新）。对于生产者来说，技术革新不是互联网时代才有的事情，而是新桃换旧符和改朝换代的正常代谢，你该怎样优化生产还怎样优化生产，只要你的产品领先，互联网就算张着血盆大口也吞噬不了你。对于消费者而言，互联网带给你的永远都是便宜、更便宜；便利、更便利；新鲜、更新鲜；丰富、更丰富；你只需要享受变化享受结果就好。
唯独渠道是注定要消亡的。不仅商业渠道和行业渠道是如此，所有的渠道都是如此，也包括服务渠道、组织渠道，甚至管理渠道。所以濒临消亡的，有机场、航空公司的售票者、值机柜台，有各种商业服务的管理者（出租车公司、公交公司就是范例），甚至于地方政府下属的部分行业管理机构；而首当其冲的，还是囊括了代理商、卖场和门店等等内容的商业渠道。既然渠道必然消亡，那么作为渠道一员的门店概莫能外，除非你能成为新的生产者。生产什么呢？这是你要思考的问题。不要说你生产服务。针对顾客的服务不是一种产品，就算是一种产品，那也只是渠道的附加产品而已。假如航空公司都不复存在，空姐的服务有什么意义呢？有人说航空公司的产品不就是服务吗，不对，它的产品是运输，换句话说，航空公司是人的物流。只有作为生产者的航空公司是能够长期存续的，而不是作为服务者。
在互联网对渠道的猎杀中，珠宝行业没有理由可以置身事外。在前不久深圳的珠宝行业峰会上，爱迪尔的董事长坚持认为，“互联网就是个工具，你可以用它，也可以不用它”。错了！你没有“不用它”的权力。它是一个先进的生产关系，假如全世界都进入了农业机械化，你一个人坚持刀耕火种，那么必然是会被产业链所淘汰的。
不过死亡有两种方式，这是门店可以选择的未来。
一种是坚持、再坚持，直到慢慢地消失。万达虽然下了那么大的决心，要如何如何地做成中国最大的电商与实体的O2O结合体，但是因为缺乏对互联网思维的正确观念和认识，在连换两任电商业务负责人之后，只等来了一个关闭40家门店、收缩经营的结果。
另一种是涅磐。涅磐既是主动寻求结束的行为，也是迎接重生的希望。齐泽克讲过一个剧变时期波兰士兵的典故（也许只是段子）：“雅鲁泽尔斯基执政下，巡逻士兵在10点宵禁以后有权不经警告，直接射杀街上的行人。有一天9点50分，某士兵直接向一个行色匆匆的人开枪，当搭档质问他为何未到10点即开枪时，他说他认识那个行人，住家很远，十分钟之内无论如何不可能赶回家，所以不如现在就给他一枪……”段子放到商业活动上，与放到政治环境中的寓意是恰恰相反的。你永远猜不到你的颠覆者会以什么样的面貌出现。与其被动地等待消亡，不如主动转型，追寻涅磐的希望。
苹果手机年销量几亿台，大部分是通过电子商务渠道完成的，门店的销量占比很小，但苹果的门店却始终有其存在意义。究其原因，在于苹果门店的核心价值不是销售，而是体验。珠宝行业可以借鉴这一道路。当然，我不是让珠宝门店去复制苹果门店的体验作用；而是要认识到，在消费者的心理中，珠宝的价值不在于其实用性上，也远远超出其装饰性功能，而在于其“崇高”意义。这种崇高意义，就是珠宝在顾客主体心理上形成的投射性认同，就是珠宝作为小客体，对于主体的持久诱惑力和他者角色。炫富也好、装逼也罢，又或者是鉴赏、（货币）保值，以及收藏传世……只要门店能够向消费者提供电商所不能提供的崇高意义，就能够完成一次外在于渠道身份的角色转换和价值涅磐。到那个时候，生存下来的门店，不再是渠道，而是新时代的生产者。
[本文为《饰界》杂志特约专题]
（from：瞬雨）
转载请注明出处及文章作者。
Return to Top ▲
友情链接