IT思维

文/王新喜

在iPhone销量日渐低迷之际，苹果已经越来越强调它的软件与服务的营收。苹果互联网服务负责人埃迪·库伊（Eddy Cue）不久前接受采访指出，Uber在苹果平台取得了很好的成绩，这一点令人敬畏。

但同时他也比较得意的指出，没有我们的平台，Uber就不会存在。库克则在苹果最近一次投资者电话会议上也表示，单就苹果的服务业务规模来说，明年都可以跻身财富100强。

而在财报电话会议，也多次提到AR 增强现实游戏《Pokémon Go》，库克曾表示，“我们要做的头等大事就是保证苹果的产品与其他类似 Pokémon Go的开发者的兼容和谐。这也是你看到外面那么多人拿着 iPhone 在抓皮卡丘的原因。”

今年来，苹果10亿美金投向滴滴，也看的出苹果要稳定iOS优秀开发者阵营，并迫切从软件营收中不断找新的利润空间来转型自救的渴望。

苹果为何越来越倾向强调软件服务营收与开发者利益？

可以看出，苹果开始越来越倾向强调软件服务营收与开发者利益，甚至开始迫不及待的想要强调，那些火爆现象级产品都是因为有了苹果提供平台，它们才会爆红。

我们知道，苹果开始注重强调其软件营收也不是没有原因，在今年第一季度，苹果从软件和服务部门获取的收入就已经超过了Mac电脑的硬件销售收入。

上季度，包括iTunes Store、App Store、Apple Pay、Apple Music等等一系列苹果软件服务营收当时销售额同比上涨20%，而苹果App Store在全球市场的总营收上季度相比谷歌Google Play多出近90%。

而在2016年第二季度，来自于服务的营收为59.76亿美元，比去年同期的50.28亿美元增长19%。库克指出，App Store应用商店的营收创下了历史最高水平，安装基数继续增长，交易用户人数触及历史新高。

比较明显的是，目前Pokémon Go风靡全球，Pokémon Go首周下载量创苹果商店新高，但也正在源源不断地为苹果金库输送现金流。有分析师称， Pokémon Go在未来几年将帮助苹果获得30亿美元增量收入。

苹果的战略目的也很明显，需破除主要依赖iPhone硬件销量的这种盈利模式，需要去硬件化，因为在硬件市场陷入饱和而其本身对于iPhone的创新也暂时没太多想法的时候，要挽救股价与投资人的信心提升盈利，目前的出路就是要开辟软件与服务的营收。

破除依赖iPhone的盈利模式，需要从APP Store开发者与用户两端来拉动增长

而开辟软件与服务的营收就必须从开发者与用户两端来入手。在用户侧，需要激励开发者开辟更多的收费应用与优质游戏吸引用户付费下载，同时，开始在APP Store中玩竞价排名，苹果组建了一支秘密团队来探索AppStore的改革方案，包括向得到突出显示的应用开发者收取费用。

如此一来，会对开发者的创意与收入产生重大影响。但与此同时，苹果做竞价排名对App Store的刷榜行为产生一定的压制，也是要与刷榜产业链抢食，即将参与刷榜的开发者拉到到竞价群体中，这也是拉动其营收增长空间的一环。

所以，苹果早就看到，AppStore的潜力还值得深挖，早在2015年App Store营收就突破了200亿美元，按照苹果从应用销量中抽取30%的分成比例，这笔收入至少为苹果公司带来了60亿美元的收入。

苹果从APP Store开始动刀创收，自然是考虑到未来APP Store的营收潜力尤其是在中国市场的潜力。根据此前App Annie发布的报告，今年第一季度iOS App Store中国区的收入就已经超过日本，排名全球第二，营收增速达到了近2.2倍，中国区App Store的收入目前仅仅比美国区低30%左右，因此，可以预测，在一两年内超越美国市场的潜力很大。

所以说，中国将成为App Store创收并拉升苹果软件盈利能力的重要市场，但很显然，要破除依赖硬件盈利的窘境，在软件与服务上开辟营收，仅仅依赖App Store来拉动还远远不够。

所以，苹果目前也正致力于完善旗下四大操作系统（tvOS、iOS、macOS 以及 watchOS），Apple Pay 和 Apple Music 等服务，此前WWDC大会，苹果对自己旗下的Apple Watch、Apple TV、Mac电脑和iPhone四大产品线的系统软件都进行了更新，加强各大操作系统与软件服务之间的关联性。

在自身的封闭生态内，完善搜索体验、地图、Siri等软件的体验，苹果地图现在已经整合到很多 iOS 应用中，包括 Airbnb、Foursquare 和 Yelp 等。Siri 的底层技术也在不断完善，并使用到Apple Watch与Apple TV 上，并向健身、消息、支付、叫车服务等服务应用的开发者开放Siri。寄希望内部软件生态与开发者之间达成一种连接性，并产生整合后的协同效应。

拿不出创新亮点：强调软件服务其实是一种无奈与视线的转移

当然苹果越来越强调软件服务其实是一种无奈，在iPhone6S的销量被国产手机全面超越之后，有业内人士指出，中国手机制造商迅速在品质和性能上追赶苹果，消费者心态也在转变。

所以苹果在硬件创新上实在拿不出亮点的情况下，必须得扬长避短，软件生态是苹果相对于其他手机厂商的最大优势，这迫使苹果一种强调软件服务生态去硬件化的战略来转移人们的视线。因此，苹果在焦虑中需要拿出应对资本市场的策略，所以库克就说了，单就苹果的服务业务规模来说，明年都可以跻身财富100强。

当然这也不是吹嘘，iPhone总销量即将破10亿，激活设备上上季度就已破10亿，苹果已有用户群体越来越庞大，而且相对稳定，苹果的软件营收已经超过Mac和iPad。

苹果正在将华尔街的注意力从不可预测的硬件销量转向增长潜力更大的App Store和Apple Music等服务的收入上。软件与服务营收有利于苹果拉升股价。有分析师预言称，用户花在APP和其他苹果服务上的钱未来几年将会翻一番。

高盛此前也指出，如果目前使用iPhone一个用户所带来的ARPU是每月42美元，假设他使用所有的苹果设备，那么带来ARPU会达到每月153美元。不过ARPU能不能达到这个数还很难说，但从长远看，苹果的10亿用户基数正在为其创造条件。

软件服务营收的本质是经营用户：但苹果的软件布局并无太多让用户兴奋的亮点

但我们也别忘了软件服务的本质是经营用户，提升用户的黏性与忠诚度，但我们依然看不到苹果的软件应用有让用户兴奋的亮点。

Apple Pay 、Apple Music等软件服务在中国并未抓住主流用户，两年前苹果发布的智能家居平台HomeKit目前人们并没有看到更多的后续消息，支持HomeKit 的设备数量也相对较少，但谷歌和亚马逊都已经在频频布局了。

对于苹果软件，一向推崇苹果的莫博士也开始认为苹果的软件和服务难用，iTunes 依然臃肿、复杂和卡顿。iCloud 在同步音乐文件、Safari 书签、Pages 文档等数据时却经常出现各种各样的 bug。

与此同时，苹果的原生邮件应用不如谷歌 Gmail 等优秀的第三方邮件，在功能上也有些跟不上时代，没有快速消息分类、自动归档等实用功能。另外，莫博士还表示，Photos 内置了 iCloud Photo Library 服务，但 Photos 却经常找不到存储的照片，有时找到了但打不开，他认为这不是苹果应有的软件质量。

而从用户数量来看，Android手机早已大大超过了iPhone，就全球总应用下载数量而言，谷歌应用商店占到了约60%的份额。

因此，谷歌应用商店的应用下载量也已经大幅超过苹果应用商店。但相对来说，iPhone的用户更加愿意使用付费应用，并进行应用内购买交易。但随着Android手机厂商逐渐覆盖高端用户群体，Android体验的逐步优化，Android付费用户增长的趋势也是可以预料的。

依赖软件服务营收过于被动也存在风险 :在中国面临本土化难题

而从前面分析来看，苹果软件服务营收上，苹果其实是过度依赖App Store。我们看到，在苹果包括iTunes、iCloud、Apple Music、Apple Pay、Apple Care、以及App Store在内的软件服务营收中，App Store来的营收占据核心，而增长亮点依赖现象级游戏或应用来拉动，比如Pokémon Go的出现也间接为苹果App Store的营收带来更多亮点。

而依赖于从应用开发者分成获得更多的分成这种营收策略更多的是一种被动策略，现象级产品的出现都是有时间周期与偶然性的，都是不可控的，短时间内出现更多Pokémon Go也不现实。

另外一大困境是苹果的服务类产品在中国遭遇的本土化挑战，在 iPhone 销量下滑的大背景下，苹果的服务类产品，如音乐、电影、图书、移动支付、智能家居业务在华发展困难重重，最新的消息称，苹果已经关闭了在华的电影和图书业务。而Apple Pay业务在中国运营大半年了，依然不见太大成效。

另一方面，在中国，许多超级APP其本质上就是一个软件开发者平台，这可能会与苹果的App Store抢食。比如在国内，由于付费用户占比并不大，加之苹果未来采用竞价排名也可能导致许多开发者成本提升，因此可能导致许多创业者与应用开发者放弃做APP倒向超级APP的平台之中。

比如就有创业者谈到，越来越多的轻度APP开发者开始选择做微信公众号，而放弃做一个运营研发资金成本与获取用户成本更重的APP。所以，依赖软件服务营收也是有瓶颈与风险的。如果在软件服务商苹果并没有拿出足够多的亮点来维持开发者与用户两端的黏性，其未来营收增长的预期可能就会有泡沫。

软硬一体化战略不能偏废其一：软件与服务营收必须有硬件作为基石

说到底，苹果其本身是软硬一体化的公司，但它相对facebook与谷歌等互联网巨头强在硬件，相对三星等Android厂商则强在软件，所以面对手机市场的竞争，苹果一直想去硬件化，强调其软件生态的优势。

在硬件创新乏力的风口，苹果一味逃避转移业界视线强调软件营收，但其实其商业模式一直未变，软件产品也只是维持一贯的更新而已，如果所有人都看到了苹果其实对创新丧失了早前的敏锐度，也无法拿出惊艳的产品来回击质疑，苹果却在让大家不要在意硬件那些平庸的细节，要关注苹果在软件服务营收的增长，这终究不是长久的办法。

诚然，苹果目前销售收入来源依然是以硬件产品为主，苹果清楚的知道，卖硬件有瓶颈，硬件只能卖一次，内容和服务却可重复销售。

但另一方面，硬件虽是软件服务的基石，但硬件增长缓慢会导致用户转移到其他厂商与平台，影响其软件生态的黏性，目前更由于iPhone7被透露仅是常规升级，iPhone更被指出在华“掉粉”严重，2016年第二季度，苹果中国市场份额仅为17.9%，“不及华为和小米，过时”配置让中国客户不再迷恋。

如果苹果在中国持续性掉粉，其软件服务的营收预期就会大打折扣。如果在智能手机市场竞争中，硬件这个载体失去了足够的创新力，软硬一体化战略也可能会面临许多问题。苹果的生存是一家以创新为根基的公司，无论是商业模式还是产品本身，都必须有一个基石，如果其本身的产品创新不足失去了用户，其软件与服务营收也不可能建立在空中楼阁之上，它的未来，也必须回归到这个基点。

作者介绍：TMT资深评论人   腾讯科技2015年度最具影响力自媒体

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