“互联网思维笼络了一群傻国王,等待着一批互联网的大行家为我们编织互联网的新衣……”俏江南高级销售总监赵锡刚近日在微信朋友圈上如是说。在他看来,现在餐饮界的O2O更像是皇帝的新衣。
事实上,业内已经形成的共识是:餐饮界的O2O模式在所有行业中发展最为成熟,只是门槛也更高,不是谁都能“玩得转”。
小餐馆:O2O太“遥远”
“饿了吗”是移动端外卖平台,主打“最后一公里”概念,手上掌握的线下商铺资源以“个体餐馆”为主,很多店家连大众点评都不曾触及。不久以前,大众点评战略入股“饿了吗”,作为其O2O平台上的重要“外卖”入口。对于大众点评而言,从最先的线上点评—引流,线上团购—预购,再到线上购物—锁定现金流,其餐饮O2O闭环日渐成熟。
但正如大众点评CEO张涛所说,线下商铺,尤其是中小商铺,种类繁多,特性迥异,打造O2O平台,需要时间累积。
记者本周随机采访了十家已接入“饿了吗”平台的中小餐馆发现,互联网圈内一度被“神化”的O2O,在他们这里形同“鸡肋”。
“东北人家”是浦东新区杨南路小吃一条街上的热门小饭店,中等规模,日客流量平均200~300人次,店面一次容纳近50位客人。饭店由来自东北的一家四口独自经营,加上外请的厨师、服务员,总共8个人。和老板娘说起网络外卖,她摇摇头说,这个之前是女儿在做,现在女儿怀孕,没有人去送外卖,就停止了网上外卖的服务,现在主要的外卖客源都是来自店铺往外发的外卖单。
“‘饿了吗’过来的客人偏远,我们人手不够,接了单也没法送。”为了弥补“时间成本”,之前他们只能按距离远近来设定最低消费,“远一点的最低消费至少100元。”
这样一来,来自“饿了吗”的客流明显减少,老板娘坦言,只占整个店1%业务量都不到。
来自网络的外卖订单距离远,成本随之上升,店铺积极性不高,是中小饭店普遍面临的窘境。“我们做饭店的,自然是以饭店为主,外卖为辅。我们会说清楚,可能要等。
”一家特色炸酱面饭店的80后老板坦言,之前“饿了吗”与他们沟通时,的确是强调了线上线下互动的好处,但他感觉,O2O对于他们来说,不太接地气,“现在我们80%的客人来自附近社区的回头客。差不多与我们经营能力相匹配。挂到网上,其实就是‘混个脸熟’, 但如果外送时间太长,客人满意度会下降,所以有些两难。”
大餐馆:不具备互联网思维
“对于餐饮行业而言,发展到现在这个程度,O2O本来就是有门槛的。”在O2O专业网站亿欧网创始人黄渊普看来,尽管从2013年的统计数据看,O2O在餐饮业的渗透率不到2%,但依然是所有行业中发展最为成熟的。
从最初整个行业对O2O的狂热,到现在的趋于理性,接下来要面临的就是“洗牌”过程。
曾有业内人士分析,高端和低端消费市场都是O2O最难切入的领域。一位餐饮O2O从业人士曾这样描述其考察北京某超豪华饭店时的场景:“这家饭店的大堂极尽奢华,普通人看见都要绕着走;某包间摆着一把龙椅,据说是清朝皇帝坐过的,对于这样的餐厅,很难想象他们要做什么O2O,真的去了很多消费者,反而是麻烦。”
但现在,情况又发生了新的变化。据黄渊普透露,受政策面影响,一批过去看不上O2O的大牌餐饮企业正开始积极寻求线上的合作平台,以期通过互联网开拓新的市场。“比如俏江南,他们也在寻求和线上的平台合作以团购、节假促销等形式进行线上推广,但效果很不明显。关键他们不具备互联网思维,如果只希望通过一次的打折促销来引流,一定不是真正的O2O。”
相反,一批以皇太极烧饼为代表的80后经营的单店凭借线上的“故事营销”,把餐饮圈的O2O玩出了另一种“味道”。“O2O是导流是最基础的作用,首先是留住用户,然后是通过固定客流累积的数据来制定营销策略导向。”黄渊普说。
随着O2O对餐饮行业发展的深入,一定会有“新老交替”过程,在黄渊普看来,目前国内能做到的更高水准的大型餐饮企业很少,“O2O玩到最后,一定是需要技术和人力的投入。”
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