IT思维

文/王超

消费转型的到来

10月19日，国家统计局公布了2016前三季度的经济运行数字。

前三季度，最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为71%，比上年同期提高13.3个百分点。

第三产业增加值占GDP52.8%，比上年同期提高1.6个%百分点。

中国的经济已经出现事实上的转型。以投资为主的经济，经过供给侧改革、“三去一降一补”，消费活跃度大大提升，支撑了中国经济以6.7%的速度在增长。

消费型经济正在逐渐成型，社会消费品零售总额表现强劲，近两个月来，消费信心指数走强，稳定在105%左右。

在消费型经济里，网络购物功不可没。

前三季度，社会消费品零售总额238482亿元，同比名义增长10.4%（扣除价格因素实际增长9.8%）；全国网上零售额34651亿元，同比增长26.1%。

网络购物仍然以两倍于平均数的增长率在不停进步。

而正在到来的第四季度，更是消费的高峰时段。一般来讲，拥有圣诞和新年的第四季度，消费会更上一个档次。

中国的消费转型已经露出好的苗头，而在这一轮刹车换挡的过程中，是企业优胜劣汰的一个过程。

押宝了中国消费转型，提前瞄准中国富裕人群的企业，在这一波的转型中会赚得盆满钵满。

新中产崛起

消费转型并不是天上来的，消费转型来自中国的新中产人群的快速崛起。

按照中国社科院社会学所“当代中国社会结构变迁研究”课题组的研究，我国中等收入群体比例为23%左右。美国波士顿调查公司的调查报告也指出，目前中国中产阶层家庭所占的比例大约为24%。

按照23%-24%的比例测算，我国中等收入群体规模为3亿人左右。

这群人，是未来中国商业争夺的重点，是左右零售企业战局最重要力量。

新中产的消费理念是什么样的呢？

华尔街日报称，新中产普遍接受过良好教育，有生活品味，热爱旅行和健身。

在消费方面，新中产热衷时尚，却不会追求限量奢侈品，在消费的时候也注重环保和慈善。

作为中国零售巨头，京东在瞄准这个群体，也把消费升级当做京东未来的头等大事。

京东在吸引新中产方面的优势是什么呢？

自营品牌商品和快递是京东能吸引新中产的杀手锏。

新中产作为消费能力最强的一批人，对消费比较挑剔。中国制造大丰富之后，选择权加大，尤其是国外高端品牌进入中国后，尤其会得到新中产的青睐。

消费升级的结果是品牌集中度越来越高而不是相反。根据京东近三年双11销售数据显示，京东大品牌的销售额占比持续居于高位，双11当天的大品牌集中化消费趋势比平时更加明显。

在大促销的时候，新中产更倾向于品牌商品。

20-15年双11数据显示，手机品类TOP5品牌销售额占比超过80%，电脑办公品类TOP10品牌销售额占比接近60%，另外家用电器、母婴、香水彩妆品类的TOP10品牌销售额占比也接近50%。

京东的自营商品，是新中产过滤冗余信息的一大利器。对富裕的中产阶级来说，都基本上拥有固定品牌，京东自营品牌有货源和质量方面的保证，京东自营的品质也能让新中产们节省购物时间。

快递则毋庸置疑，是京东核心竞争力。

新中产大都集聚在一二线城市周围，对快递时效性要求高，对京东来说，人群越聚集，快递物流的边际成本也越低。

实际上，在核心城市里，京东的快递效率高，利润高，快递拖累京东，在一二线城市并不成立。

新中产有新需求

品牌和快递，是吸引新中产的必要条件，但远非充分条件。

在几年前，出国旅游热潮兴起，日本电饭锅、马桶盖；德国的箱包、厨具，都成为跨出国门新富人群的选择。

消费升级拥有几十万亿的红利，靠想当然吃不到。

聪明的消费者用脚投票，物流的便利、贸易关税的降低、海淘的兴起，让国外很多商品提前吃到了中国消费转型红利。

聪明的商家会用好的商品留住消费者，毕竟消费转型刚刚开始，谁也不想错过这饕餮消费盛宴。

美国是最早产生中产阶级的国家，也拥有最多的中产阶级，纺锤形的收入结构很稳定。

除了收入、住所之外，美国中产阶级一个重要标志就是山姆会员店会员，据统计，每三个美国家庭中就有一个是山姆的会员。

沃尔玛以及其山姆会员店，就是美国中产阶级崛起的见证。

山姆会员店不依赖商品差价，依赖会员费的做法，与以往的零售模式不同，却正是迎合了中产阶级。

京东的野心在于，要做美国中产阶级崛起时的沃尔玛，吃到中国中产崛起时的最大红利。

京东与沃尔玛达成合作，沃尔玛的拳头产品，山姆会员商店正式独家入驻京东。

除了山姆会员店丰富商品、平实价格之外，中国消费者还能低到京东的仓储配送。

通过与全球最大的超市沃尔玛的合作，京东相当于被赋能，是什么能力呢？就是京东获得了沃尔玛经营多年上下产业链的能力。

对产业链的把控，对采购商品的定价权，作为全球最大超市的沃尔玛称第二，没人敢当第一，几十年的深耕让沃尔玛掌控了全球商品的最后通路，沃尔玛是全球零售行业都转不过去的庞然大物。

京东与沃尔玛的合作，非常讨巧，它利用沃尔玛的全球定价能力，上下游把控能力，通过沃尔玛达到了之前梦寐以求的很多商品，以及商品上游的供货链条，对拥有终端用户的电商巨头来说，就像给老虎插上了翅膀。

腾讯大boss

在中国做生意，什么时候都不能忽视腾讯的存在。

腾讯最新财报显示，微信和WeChat合并月活跃用户达到8.05亿，这甚至超过中国网民总规模7.1亿。

而腾讯，正是京东最坚定的支持者，腾讯拥有京东五分之一的股份。在微信上，京东拥有两个入口，足以让京东在移动购物上傲视群雄。

两者的关系，比持股和开入口更加深入。2015年，腾讯京东升级成京腾计划，深度打通两者的用户和数据。

2016年京腾计划已经一周年，社交化全链条的营销也开始成熟。

京腾计划的本质，就是帮商家在移动时代更好的卖货。腾讯负责提供流量入口和广告，京东则负责后端的物流仓储配送用户经营。

京腾合作的成效是巨大的，京东618，移动端下单量占比85%，已经是2015年同期的2.2倍。

移动时代，传统的banner广告失效，效果广告是大势所趋。2015年Facebook广告八成是移动广告，而移动广告里，效果广告占据大头。

广告营销界有一句著名的话，你知道你的广告一半打了水漂，但你不知道是哪一半。

但这是传统时代的广告业，移动广告时代，营销的精准性有极大提高，效果可监测。

美国的经验表明，曾经喜欢大水漫灌的品牌企业，已经开始集约化精细化的投放，向Facebook和Instagram这些精准新媒体投放。

京腾计划对大品牌几乎是完美的全链条广告营销，京东和腾讯只需要坐着等品牌商们转变思路，进而上门来，这个增长一定是平稳向上的曲线。

在年底购物狂欢双11，京东引入山姆会员店，旗帜鲜明押宝新中产，在社会零售品销售总额10%增速的时候，能够让GMV保持50%左右的增长。

2008年之后，中国不得不由出口驱动的外向型经济转向消费驱动型经济，甚至历经两届政府的跨度，终于迎来了转型的曙光：消费经济在2016年开始抬头，投资和出口之外，中国经济有了内生性增长的抓手。

这是未来10年中国经济的大趋势，抓住消费转型升级，爬上这列火车，就能疾驰狂奔，一如过去30年的经验一样。

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