IT思维

摘要：能够让处在事业高峰期的老总做出离职选择的“必去”到底是什么？

马国华是中国民航圈的少壮派，三十多岁时已历任多家航空公司的高层，位居祥鹏航空董事长，海航旅业集团的总裁，是海航系最年轻的高层之一。

辉煌如此，结果他却辞职创业了，创立了一家叫泰复航空的公司，旗下核心产品是机票直销平台“必去”。

必去希望解决机票层层代理体制下的价格机制扭曲、用户体验差（例如欺诈、退改签服务不足）等问题，看中的则是机票直销比例将会逐步提升的大趋势。

马国华认为，机票是一种标准化程度很高、且没有仓储成本的商品，理论上来说具备这种特征的商品应该直销比例非常高，但现实中并不如此。国内34家航空公司的绝大多数，直销比例都仅仅是个位数（春秋航空等例外），可能有这些原因：

• 历史遗留问题：信息化不足的时代，航空公司只能通过分销渠道完成机票销售，例如街边的机票销售点；
• 用户选择范围有限：每家航司只能直销自己的机票，无法销售其他航空公司机票；
• 能力不足投入有限：部分航空公司在自建官网和直销渠道上能力不足，用户体验差，投入也有限——国外航空公司的营销费用一般是营业收入的15%左右，而国内这一数据只有国外的十分之一水平。

今天的情况是，机票信息化程度的提高为机票直销提供了技术基础，但后面两个问题依然存在，“必去”希望解决他们——做一个平台，接入航空公司的直销系统，为用户提供充足的选择空间，同时依靠团队中的互联网基因改善用户预订的流程和体验。

这个平台不收取航司任何佣金费用，机票预订的交易在平台上完成，通过航空公司官网的直销系统出票，“必去”定期与航空公司结算。目前必去还没有签下所有航空公司，但平台上诸如国航、海航、东航、厦航的机票已经能够搜索到了。必去也还没有去签国外航空公司，因此用户购买多段国际机票时，只能在必去上买到国内航空公司执飞航段的机票，其余航段机票是通过必去导向其他机票预订平台完成购买。

了解航空业的人都能想到，接入航司内部直销系统，是一件听起来天方夜谭的事情——无论如何政府公关结果都是一样的。所以必去做这件事情完全是马国华“刷脸”的成果（此处省略一万字）。

做直销平台的前景是非常可观的，这里马国华是基于两个趋势：直销和信息透明化。

航空公司扩大直销比例的趋势无可避免，而为了增加直销，一定会做到官网票价是最便宜的。去年西部航空首先取消了所有代理费，吸引用户回到官网订票；今年南航也作出承诺，如果在官网上买到的机票比其他渠道贵，双倍返还。航空公司希望扩大直销比例，其实是无奈之举，因为层层的代理商为了获取用户，通过各种方法打价格战，使得到旅客手中的机票经常低于航司所设定的下限，这可能导致了其定价权的丧失——这可是航司的”红线“。

信息透明化的趋势也不可逆转，任何代理商通过售卖便宜机票，在退改签、出票等环节欺骗消费者的行为终将难以为继。

马国华认为，互联网应该是信息免费、快速的流动，由于代理商和OTA的存在，航司和消费者之间信息传递的链条长、且每个环节都需要付费。他希望必去能实现信息免费高效的传递——这是他认为创造价值的事情。

而必去剩下的故事，都是基于必去能够通过机票直销构建入口的前提之下。一旦实现，所有你今天在携程、去哪儿上看到的玩法全部适用：广告投放、产品售卖等等。而马国华还想做点更有意思的事情，比如打通航空公司积分体系。

另外他认为，用户分为价格敏感和体验敏感两类，而航空公司的痛点则是平抑淡旺季的客座率浮动。他希望尝试打包淡季机票和酒店资源，做预约旅游——那些对价格敏感的用户一定会喜欢。

或者尝试C2B反向定制的玩法，例如Priceline所用的Name Your Own Price玩法：用户输指定的出发时间和目的地，让航司主动去匹配这种需求——因为航司有即时性的闲置资源，可以在收益管理曲线上完成即时性的舱位售卖。马国华说，必去已经有接入了一些航空公司后台的收益管理系统，再完成这种供给和需求的匹配就不难了。

必去要想做成一个机票直销的入口，仍然会面临不少的挑战。大环境上，这件事情依赖于航空公司扩大直销比例的决心和能力——在政策的鼓励以及航空公司内部保证定价权的诉求之下，这个趋势是非常确定的，可能只是时间问题。但如果这个过程过于漫长，对必去而言一定不是好事。

尤其是考虑到现在航空公司仍然会给批发商一定的后返和优惠机票政策，例如积分兑换、10免1等等，代理商也会把所有返点全部吐出来回馈用户，这都可能导致代理商票价比官网直销更低。马国华的观点是这种特殊政策票会越来越少，而且代理商由于服务能力越发不足，一些对价格不够敏感、更看重服务的用户可能会选择官网直销——在面临退改签以及其他航班意外的时候，航空公司的政策是“谁出票谁负责”，因此对于个人用户而言，官网买票航空公司负责显然更合适。

而在同业竞争上，虽然可能不会有第二家“必去”，但机票代理商的势力依然庞大。虽然一些中小代理商（二级和三级票代）可能面临死亡，但一级批发商以及面向企业服务的差旅服务公司仍然会存在。虽然马国华认为，一些代理人的服务能力有限，但我的观点是依然会有大量企业需求是希望通过一个服务商来完成。不过即便有大量差旅需求，市场份额也足够乐观——以美国为例，作为一个差旅服务极度发达的市场，UA和AA等航空公司的直销比例依然能够达到50-60%。

之前必去完成了一轮千万级别的天使投资，团队以技术和客服为主，除了马国华之外，核心团队还有一位连续创业者负责运营。

如果必去做成，就是一件引领中国民航体系变革的事——这个封闭且传统的体系。

一点手记：据说这是马国华离职以后第一次接受采访，距离上一次在媒体露面已经是数年之久。这个被圈子里人称为“大牛”的人说，他离职之后花了两年时间研究互联网，然后发现原来圈子里的人距离互联网那么远。那么，是时候做出一些改变了。