IT思维

文| 铅笔道 记者 薛婷

►导语

2005年，陈锜（牛肉哥）看到了一条新闻，大意为：猪肉恶意涨价，一户家庭，父母残疾，收入微薄，给儿子吃不起猪肉，从一周两顿减到一周一顿，最后只能在菜里拌点肉末。

这让他触动。“那条新闻把弱势群体和食品原料供应商联系在一起。”他接着说：“没错，中间加价的就是我们这些人。”

做了10多年牛肉供应商，如今“牛肉哥”早已衣食无忧。他打趣道：“坏事做尽了，该做点好事了。”

今年年初，他停掉了原有的B端供应业务和年营收2300万的淘宝店。8月，上线了自己的微商城“正善鲜生”，主卖进口牛肉、进口海鲜和进口红酒。

他坦言，“只做进口，国内的肉类缺乏安全保证。”上线之初，他便施行低价策略，价格约为主流生鲜电商的50~70%，将零售利润砍掉了近90%。

上线4个月，他的微店已有用户22万，月流水达到180万，客单价约100元。5月成立自筹种子轮400万；8月，该项目获得Pre Angel的130万天使融资、估值2666万元；近期又获得一笔500万pre-A轮融资、估值1亿人民币，投资方为远景信息。

10几天前，他把“正善鲜生”的故事和他的食品安全理念带到了某电视创业节目现场。“我给在场的投资人做了牛排，当场得到了真格基金方爱之和紫牛基金傅盛的认可。”他笑道：“我还去徐小平家里给他念了首诗，感觉自己这批野马终于找到伯乐，要变身千里马了。”

注: 陈锜已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性作背书。

冬至前一日，北京的天气依旧阴冷。陈锜出现，黑色羊毛衫只搭配了一件薄款浅色西装，左胸口袋插着一块酒红色方巾——这是个穿着讲究的上海男人。面对裹着羽绒服的铅笔道记者，他笑道：“我天天给自己做牛肉吃，身体好。”

过去15年，他一直在跟牛肉打交道。“我原来是北京市某清真食品公司牛羊肉类加工厂的厂长（当时的合伙人马广盛是现任中国肉类企业联合会主席），也是‘高龄牛的快速强度育肥技术’的研发者，还是第一个将美国‘红标牛小排’引进中国的人。”用他的话说：“我在行业里算有一定的江湖地位，人称‘牛肉哥’。”

如今，“牛肉哥”的日子仍旧围着牛肉打转。前些年，他的主业是进口牛肉供应商，每天给上海近百家餐馆送牛肉。凭借多年行业积累，“牛肉哥”在上游进口商那里有一定的话语权。“进口牛肉有配额，在上海有资质的企业只有两家，都跟我合作。”他说：“慢慢地，身边不少朋友、亲戚也跟我买牛肉，2011年干脆开了个淘宝店：正善牛肉。”

无心插柳，淘宝店的生意平稳增长，流水每年增加20%，去年年营业额为2300万元。“消费者吃进口牛肉，原是去大酒店、大酒楼吃。从2010年开始是去酒店、餐厅吃，如今很多中产家庭自己做着吃。”由此，他的B端业务沦为副业。

今年年初，“牛肉哥”干脆停掉了B端供货业务。“这是个很传统、很Low的行业。”他毫无掩饰：“首先生意不稳定，不一定哪天厨师长（进货决策者）就换了；里面还有关系、人情、腐败因素，过去几乎每晚都出去陪酒；另外，账期有的长到半年，很烦人。”

他想专注C端市场。“进口牛肉的个人消费市场才起步，就像飞机刚开始滑动，还没到起飞增长的时候。”出乎意料的是，同期他还关掉了所有的淘宝业务。“我想让公司更正规，不想跟卖假货的在一个平台。”他补充：“当年做淘宝，3成产品是国内的牛肉，为了拉销量没办法。”

逃离淘宝，“牛肉哥”将目光锁定在有赞微商城。“这个行业痛点还是挺多的，好几月都在琢磨从哪里切入。”第一步，他便绕了个弯路：打算先自建物流。“做淘宝时，出问题最多的就是物流环节，换了好几拨第三方物流。牛肉再鲜，物流体验差，到客户手里的依然不是好东西。”

“计划用一种移动的运输车，里面做成冷库，放置常用的几十种SKU。再开发一款类似滴滴打车的软件，根据地理位置匹配送货。”但“移动生鲜牛肉店”的想法被技术问题中断。“外包技术团队做出来的产品没法用。”他不得不调转船头，“物流差，所有做生鲜的物流都差，做物流不是我擅长的，我先把擅长的最好。”

7月，“牛肉哥”方向确定：只做进口牛肉。“国内的牛肉差不多10块里9块是打水的，还有一块不打水的，你不知道在哪儿。进口的就是安全的，已形成一种共识，起码是个大概率事件。”

谈起食品安全问题，他起了兴致，滔滔不绝:“在淘宝下单买块牛肉，三天送到新疆，肉都热了还没臭，里面加了很多防腐剂、保水剂等。国内原先的质检办法是抽查，一块牛肉没问题，就证明另外999块牛肉没问题。国外是在生产、加工、储运、分割各个程序当中设计了多个控制点… …”

从如何区分注水牛肉讲到国民信仰，而后联想到黄浦江上漂浮的死猪，他最后引用了一句名言作结：“在某些行业道德被践踏，已经到了无以复加的程度。”

做了多年供应商，享受过市场混乱的红利，而今“牛肉哥”自掀行业底裤。一番慷慨激昂后，他沉默数秒：“在一个行业久了，很容易被同质化。”他苦笑一声，调侃道：“坏事做尽了，认真做件好事儿。我平台上的每一块进口牛肉，都是三证齐全：海关检验检疫证、报关单、发票。”

他的实际行动是低价策略，价格约为主流生鲜电商的50-70%，将零售利润砍掉了近90%。“原来做网店，国内的牛肉是按1*2加价来卖，进口的是1*2.5。”

牛肉哥强调：“低价不是做补贴，进口的就贵，这是认知误区。”

如何做到低价？他解释了两点。

第一、国外的牛肉实际比国内的便宜。“比如南美国家，畜牧业是支柱产业，养牛的面积比较大。他们是集约化养殖、生产、屠宰，供应链效率高，政府还有出口补贴。”

第二、行业议价权。“我跟进口商合作，要求他给我一级代理商的价格，只能增加3.5~4.5%的利润。”为何能如此强势，他笑着说：“懂行才能议价。像澳洲的谷饲牛肉，吃谷物长大。大部分认为吃谷物的时间越长，成本越高，会采购谷饲一百天、两百天甚至六百天的牛肉，我只买谷饲50~80天的，这时小牛刚好四颗牙，肉质最嫩，价格最便宜。”

第三、部分产品海外直采。“我们公司已经取得了自营进口权，有些品类直接和国外的供应商合作。比如南极刀鱼，肉质好，价格便宜，但在国内很少见。”

“牛肉哥”说：“我每年都会参加国外的行业展会，借机与海外供应商合作，将供应链压缩到最短。”近期，他在推动中国企业到国外去养牛，去买捕捞权捕虾。“在阿根廷，买了捕捞权，捕来的鱼虾就变成了自捕鱼、自捕虾，省去了25%的关税。我们已经跟上海某水产公司合作，他去捕虾，明年2500吨免税阿根廷红虾供货给我。”

第四，压缩平台利润。“我把毛利控制在15~18%，刚好满足公司收支平衡。多余的利润先不要，阿根廷红虾，别的平台卖288元，我卖99元。这对行业是破坏性的价格。”他回忆道：“我觉得一个人有车有房满足基本物质需求后，不需要多余的财富。曾有经销商跑到公司说哥们别做得太过分，否则杀你全家。但这事我还是要做。”

8月，“正善鲜生”微商城上线，品类为进口牛肉、进口海鲜和进口红酒。“牛肉哥”避开大而全的思路，主推几款常见的品类：如牛腱子、牛尾、牛腩、阿根廷红虾等。售卖模式分为每日一团、特卖、秒杀三种。“我只做爆款。”他强调。

同期，“牛肉哥”做了一些视频内容配合销售。“我很会做牛排，通过视频分享经验，从源头讲讲牛肉的故事。”

从原淘宝用户导流，“牛肉哥”获得第一批种子用户，他打趣道：“我们是热启动。给淘宝上的活跃用户发短信，最后留下了10%的人，差不多有1000多。”

但订单量并不如意。上线前几天，每日只有20几单。情急之下，他花了6万元做了流量推广，结果大失所望。“引流了近3000用户，就是不产生订单。”

◆“牛肉哥”和用户聚餐

逐渐，“牛肉哥”找到了套路：社群营销。“我们的复购率是50%，他买回去后觉得肉不错，还便宜，就会告诉朋友来买，这样的用户粘性很高。”

如今，他有100多个微信用户群，覆盖用户3万人。“销量都是平稳增长，10月流水150万元，上个月180万元，客单价约100元，毛利为15.8%。订单70%来自上海，20%多位浙江地区，少量是北京等地的。”

“牛肉哥”经常在微信群里当客服，他发现，问题出的最多的还是物流环节。“投诉最多的基本是因为物流原因导致肉质变坏了。快递小哥偷懒，直接把生鲜类食品给客户放在门卫处或者家门口，能不出问题么？”

对于生鲜电商，冷链物流是条迈不过去的坎。“刚上线能力有限，只能对接第三方物流，，合作方还是换了又换，有的用了一天我就换了。”

面对投诉，“牛肉哥”只能对合作的第三方物流强势，推出了“退款不退货”的规定。“出了问题，我会一点点查明原因，是物流原因造成的，物流公司全款赔付客户，不只是15~20元的配送费。质量原因，我来赔。”

他表示，这只是权宜之计。目前，他已着手自建物流。“7月，在上海的市中心我们建了20吨容量的冷库（50平米），300平米的操作车间；旁边还有一家国企的500吨容量的冷库，可以租给我。”

为配合自建物流，“牛肉哥”将在平台主打“预售”模式。”目前是一周两配，年前做到两周一配，将订单前置，做到没有库存积压。“

他将采用中央配送的方式。“商品从海关仓进入我的市中心总仓，每个配送员配备一个定制的冷链配送箱，分管一定的区域，他每天来中央仓取货就可以。”

“牛肉哥”补充：“配送员我只招当地的，而且是全职，他只负责自己的区域，不仅送货，其余时间还做销售，比如送牛肉的同时，询问客户需不需要红酒。总结来说，是销售员＋地推员＋配送员三为一体的配送模式。如此下来，每单物流成本只有13元左右。”

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