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618已经尘埃落定，面对交易额略胜一筹的阿里，京东是否能够在移动端火力全开超越阿里？

回到起点

最近，阿里巴巴和京东对移动端订单比例的两个数字引起了一鲨的关注。阿里巴巴最新的招股书显示，在2014年第一季度，阿里巴巴集团移动交易额占总交易额的比例从10.7%上升到27.4%。京东宣布，在刚刚结束的618中，其移动端下单比例为25%左右，而其之前公布的一季度财报显示这个数字为18%。

如果对比一下阿里巴巴和京东的交易额，你会发现两者完全不是一个量级，京东去年的交易额在1200亿左右，阿里巴巴则高达16000亿，两者相差十倍之多。但是，两者的移动端订单占比已经相差无几，都在四分之一左右。换句话说，在移动这个新的战场，阿里巴巴和京东又一次站在了新的起跑线上，回到了竞争的新起点。

移动这个战场蕴含着无穷的机会，根据艾瑞咨询所发布的2014年一季度购物数据显示，中国移动购物市场交易规模达到641.9亿元，同比增长140.8%。更重要的是，移动意味着更大的用户群体，例如在三到六线市场，很多人没有PC，但却人手一部手机。

618背后的“局”

618看似是京东的又一个店庆和促销，但实则不然。今年的618，京东布下了一个“局”，那就是移动端。

首先，京东在不到两个月的时间里闪电开通微信和手机QQ入口，形成了手机客户端、微信和手机QQ三个拳头组成的移动组合拳。从3月宣布进行战略合作，到开通微信和手机QQ入口，只有不到两个月时间，考虑到腾讯和京东的磨合问题，这个速度堪称不可能的任务。京东之所以赶在618前开通微信和手机QQ入口，大有深意。618历来是京东对其供应链和新业务的练兵场，这次也不例外。

京东的这个移动组合拳也颇有讲究。手机客户端是京东着力发展的阵地，微信和手机QQ则是移动社交平台，其中微信的人群主要是白领等中高端人群，手机QQ则在三到六线拥有广泛人群，这样京东借助腾讯的社交平台实现了全人群的移动覆盖。对于京东来说，微信和手机QQ的购物入口闪电开通，并不一定是为了能在618带来多大的销量，借势618宣传可能是最大的目的。

其次，京东还闪电般的在618前做了一个10亿红包的活动。如果你将红包看作只是一种营销手段就大错特错了，实际上，红包是京东三大移动拳头的粘合剂。因为人们在微信拿到红包后，可以选择在手机客户端上使用，这无形中起到了发展手机客户端的作用。数字已经说明了一切，根据京东公布的数据，其手机客户端在6月的累积用户激活数与去年同期相比增长了四倍。618期间，在苹果App Store中国区的排名不断攀升，最好的成绩位列免费榜的第五名，生活类的第一名。这其中红包的作用功不可没。

更重要的是，红包对京东移动端的新客户增长起到了很好的促进作用。就像春节时的微信红包拉动了微信支付一样，当你收到了8块钱的京东红包，自然有相当多的人会开通京东账户并尝试购物。据说，在用红包购物的用户中，有将近一半的人都是第一次在京东购物，可见红包在提升新客户中的作用有多大。
阿里与京东的主战场

今年618，阿里巴巴和京东的火药味已经很浓，天猫的年中大促处处针对京东。不过，两者的真正大战是在移动战场。

阿里巴巴借助轻模式，在PC时代赢得了霸主地位，京东借助更加注重用户体验的重模式，杀出了一条血路，确立了自己的地位。在移动时代，两者也走出了不一样的道路。阿里巴巴通过不断的收购入股，构建了一个庞杂的移动流量帝国，继续其轻模式的路径。京东则一手坚持重模式的零售之路，一手通过联姻腾讯借助其微信和手机QQ的移动社交平台揽聚流量。

虽然阿里巴巴在一季度的移动端订单占比达到了27.4%，但按照易观分析师林文斌的观点，阿里巴巴在移动端其实仍然属于跑马圈地阶段，高速增长的背后，多数都是PC端原购买力的转移。相比之下，京东在微信和手机QQ的购物入口，则具有典型的移动特征，很多微信和手机QQ用户根本没有PC，是纯移动人群，如果京东能够在微信和手机QQ购物上趟出一条路来，无疑将在移动时代确立竞争门槛。

此外，移动只是接入方式的不同，背后的全流程体验其实更加重要。对于在天猫和淘宝的移动端购物的用户来说，是否会买到假货，是否能很快收到货，依然是其困扰的问题，这一点在移动端和PC并无根本不同。相反，京东则底气十足，刘强东在618前夕亲自骑着电动三轮车送货，更像是在物流方面给阿里巴巴下战书。

京东选择在618大促前夕开通微信“购物”入口，也许是巧合，也许是有意为之。考虑到今年618是京东和微信合作在移动购物上的第一次小试牛刀，以及微信近4亿活跃用户中尚有一定比例还未更新5.3版本看不到“购物”。

未来京东是否能够在移动端超越阿里，确实是一件令人期待的事情。

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