刊发时做了上下两篇处理，且考虑到长度问题，有删节，这里是全版
一
中国舆论场，一直相当注意民间互联网巨头对媒体的投资。
这种关注，在阿里收购香港南华早报和投资财新媒体集团（投资方以蚂蚁金服这个实体出面，理论上，阿里巴巴和蚂蚁金服没有任何股权关系，但控制人都是马云）后，达到了一个高峰。舆论再一次将“传媒帝国”的称号封给了阿里巴巴。
但如果仔细研判，对打造媒体帝国感兴趣的，却不仅仅是阿里巴巴。
事实上，另外一个中国数字巨头，腾讯，这个主要收入来自于游戏业的千亿俱乐部成员，同样有着浓厚的兴趣。在中国，市值超过千亿美金的，只有腾讯和阿里巴巴。
一度被列为BAT而近年来市值表现不佳从800亿美元跌至5-600亿美元的百度，虽然并没有大手笔的媒体投资或收购行为，但其媒体属性，同样不容小觑。中国网络广告的最大收入者之一就是百度。
根据艾瑞数据，它和阿里一起，瓜分了这个市场的50%以上份额。（注：由于艾瑞与今日头条交恶，后者宣布与其停止合作，故而艾瑞的监测中并没有这个号称一年数十亿广告收入的今日头条。如果把头条计入，百度阿里的市场占比可能有略微下降）
二
在中国，抛开个人办的所谓“自媒体”（主要形式有：个人网站、博客、微博或微信公众账号），机构媒体大致上分为三个等级。而在这三个等级中，一个重要的逻辑是：哪一种类别的新闻资质得到/未得到许可。
中国将新闻列为一种特殊许可的行为，机构从事新闻业务需要许可证（比如报纸的刊号），而个人则需要新闻记者证——这是一种只颁发给国有媒体雇员的证件，一旦离职，则证件应予收回（或作废），所以理论上不存在独立记者或公民记者这种类别。互联网兴起后，又将新闻这种特殊许可行为拆分成两种，分别对应两种互联网新闻信息服务许可。
第一种来源于“传统媒体”，中国目前有近2000种报纸，近1万种期刊，近5000个电视台和3000个电台。除了少数杂志以外，大多数传统媒体都是“国有媒体”。在开办网站后，很多都拥有所谓的“一级新闻资质”，也就是一类互联网新闻信息服务许可，可以展开采访业务。本文称之为A类媒体。
过往，A类媒体拒绝体制外资本——2000年中宣部西山会议规定“新闻网站一律不得融资不得上市”，后来慢慢演化为可以接受体制外投资，但坚持国有控股。一些A类媒体在国内证券市场上公开上市，但采用“采编和经营剥离”的做法，即采编业务不上市，将经营部门剥离成一个公司实体进行上市。
第二种并非国有体制，比如门户类网站，起源于民营创业公司，少部分登陆海外证券市场。它们拥有二级新闻资质，也就是二类互联网新闻信息服务许可，可以通过建立合作关系以刊载A类媒体的原创新闻，理论上它们没有采访的权力，因为它们不能为雇员办理新闻记者证，但在例如体育、娱乐、科技这些领域，实际操作中事实上在进行采访行为。本文称之为B类媒体。
B类媒体可能对A类媒体有投资行为，但除了少数杂志外，基本没有可能收购A类媒体。南华早报因为其并非大陆媒体，才会被阿里全资收购。但B类媒体可能全资收购另一家B类媒体或C类媒体。
第三种则数量更多，机构化运作，公司小到数人，大到百人以上规模，但没有任何级别的新闻资质。一般仅拥有最低等级的ICP备案，连ICP经营许可证都欠奉。但它们依然是媒体，拥有自己的网站、微博、微信公号，甚至是APP。很多同样在从事新闻刊载业务，甚至是原创性质的采访。本文称之为C类媒体。
C类媒体在很多人眼里，就是“自媒体”——虽然这是一种天大的误会。C类媒体包括自媒体，但它的外延，远远超过后者。
这就是当下中国大陆数字世界中的机构媒体的实情。
而BAT巨头们的媒体征战之路，主要通过和这三类媒体产生关系后展开。
三
腾讯全资拥有自己的B类媒体：腾讯网。这是中国桌面互联网中流量排名第二的大众媒体网站。
腾讯网是标准的水平型门户网站，几乎所有能够看到的桌面网站功能，都予以配备。在移动端，腾讯网所隶属的OMG部门（Online Media Group）还开发有腾讯新闻客户端、天天快报这类聚合型新闻客户端，是这个领域中的一线竞争选手。
腾讯还在各省市建立“大”字头网站以拓展深入到本地生活服务的地方门户业务。这条业务线起于06年5月的大渝网——一个与重庆日报报业集团合作的网站，并基本上以每年至少新开一个地方门户的频率推进。截至到目前，腾讯已经拥有13个“大”字头地方门户：重庆（大渝）、陕西（大秦）、四川（大成）、湖北（大楚）、福建（大闽）、广东（大粤）、河南（大豫）、湖南（大湘）、上海（大申）、浙江（大浙）、辽宁（大辽）、江苏（大苏）和京津冀（大燕）。
这些地方门户的一个共同特点都是它们并非严格意义上的独立网站，而是使用子域名系统，比如大申网的域名就是sh.qq.com，这样的做法使得这些网站无需再去申请新闻资质，因为它们可以沿用腾讯网所拥有的新闻资质。
没有信息可以得知腾讯在这批大字头网站上到底投入了多少资本，但大申网和大粤网分别传出了盈利的消息。大字头网站有些是腾讯独自经营的，但有些则和地方传统媒体集团合作以强化地方运营。后者大部分都是腾讯股东排名第二，但大申和大粤，腾讯握有超过50%的股份。
在中国，一度所有的媒体（包括个人自媒体）都非常青睐新浪微博的运营，但从12年腾讯发布微信公众账号平台后，媒体们的兴趣很显然从微博转向了微信，毕竟微信是中国人当下使用最为频繁的移动应用。微信公众账号平台本身并不能算是一个媒体，但运营在平台上的近2000万个微信公众号，都有或多或少的媒体属性。
几乎所有的中国机构媒体都拥有至少一个微信公众号。
无论是主动还是被迫，机构媒体们都想努力和微信搞好关系。
腾讯也进行一些媒体业的投资。比如腾讯是国内一线财经媒体“财新”的股东。持股比例不详，但并不是财新的第一大股东。财新的第一大股东是黎瑞刚执掌的华人文化产业基金。A类媒体中，腾讯在2013年7月，与上市公司博瑞传播交叉入股，成为博瑞传播旗下成都商报、每日经济新闻的间接股东。
另外，腾讯在2015年宣布完成对国内知名问答网站“知乎”的投资，这是一个拥有社交关系链的社会化媒体平台。有传言说，腾讯有意投资90后非常青睐的弹幕视频网站“哔哩哔哩”（俗称B站），但并没有确凿的新闻证实。
四
腾讯在媒体线上的投资，与其业务有紧密的关系。总结起来是两句话：沉下去、连起来。
沉下去的意思是腾讯很重视地方上的业务，并喜欢一个省份一个省份推进。在古老的SP业务（短信）上，腾讯就显示出这种一口一口吃饭的特性。它的操作路径是启用地方上的SP特服号，而不是全国性的SP特服号，诸省慢慢推进。大字头网站是腾讯在媒体运作上的一个典型。
连起来的意思是腾讯很重视有社交关系链条的投资，虽然它本身拥有中国最强的社交服务QQ和微信。知乎是一个带有社交链条的网站，但同时由于经营问答业务，它的媒体属性极强，与QQ、微信并没有太大的冲突，反倒是一个相当好的内容补充。
另外，腾讯相当注意和年轻人的“连接”，保持其对一代又一代的年轻人的吸引。所谓双手互搏的社交产品，微信和QQ，后者重点就在年轻群体。QQ在移动端，同样有类似微信公众账号这种媒体属性极强的内容平台。
腾讯对媒体的投资或者运作并不是从公关角度出发的，但事实上形成了一定的公关效果。
腾讯创始人马化腾最近强调说，腾讯只做两件事：内容和连接。这两个词的背后，媒体属性是完全不可能避过去的。如果做得足够好，媒体属性在客观上，将会变得极强。
顺便说一下腾讯大家。
这是个非常烧钱的频道，与百度百家不同，它直接向作者支付稿酬，而且按照国内普遍情况，稿酬丰厚。定位上与百家也不同，后者偏重互联网科技，而大家偏重社会议题，通俗地讲，就是公知圈。
像腾讯这样的公司，业务之庞杂，很容易就社会意义上产生影响。大家对腾讯本身的品牌美誉度，是有积极作用的。
五
百度很少有大规模投资媒体行业的案例，这可能和其业务属性有关。
Baidu.com，是中国桌面互联网流量排名第一的网站。虽然在百度网站上百度自身生产的内容比例极低，但由于搜索引擎的特性，使得在桌面上，它成为媒体流量分配的重要大节点。
腾讯投资和经营媒体业务，是为它的其它业务所服务，腾讯本身的广告收入在腾讯庞大的收入体量中占比不高，2015年，腾讯录得广告收入22.56亿美元，但它整体收入高达158.41亿。百度则全然不同，百度同期的102.48亿美元收入中有98.86亿来自于网络营销。百度其实自身就是一家严重依赖广告收入的媒体公司。
百度和媒体之间，更多的是合作关系，比如上海报业集团成立时，就与百度达成了百度上海（http://sh.news.baidu.com/）的合作。百度上海在百度新闻中占据了频道类目的位置，不过独此一家，并不存在百度北京、百度广东之类的一级频道。
百度还建有一个百度百家的板块，主要以第三方互联网科技作者为主，运作模式是作者上传自己的文章，在文章页面上的广告收入成为作者的写字收入。不过，有时候百度会额外发放稿费，比如这篇文章是百度官方邀请写作且首发在百度百家上。
百度百家有很强的公关效果，无论它一开始的动机为何。因为作者依靠广告收入，而广告收入则取决于百度对此文有无推荐（百度百家首页，甚至是百度新闻首页）。可以想见的是，对百度不友好的文章，很难获得百家推荐。
在桌面时代，百度的负面新闻相对而言非常少，即便是在和360搜索进行所谓的“3S大战”时，也没有多少负面评论。但在移动互联网如火如荼的今天，百度对舆论的引导，很明显已经力不从心。
15年所爆发的贴吧危机，来源于百度售卖疾病贴吧的管理权限。这引起了公益人士和病患的强烈不满。几篇极具影响力的讨伐百度的文章，均在微信体系中流传，而百度对此无能为力。事后，百度公关业务负责人被通报处罚且扣除了当年部分奖金。
百度本身业务在移动端也在奋力寻求突破点，在移动媒体上，百度已经丧失了在桌面上那种流量分配入口的重大影响力。
六
阿里对媒体行业一直情有独钟。
早年阿里从雅虎手中获得了雅虎中国的运营权后，马云将之列为“达摩五指”之一以示雅虎中国位列整个阿里系最重要的五个产品。但雅虎中国一直在搜索还是门户定位上摇摆，最终阿里将雅虎中国放弃，退出了门户、搜索乃至邮箱业务的竞争。
阿里并没有自己的一线媒体网站，但在媒体上的投入非常巨大，和其业务有一定的关系。
由于地处杭州，阿里很早就和浙江日报报业集团合作经营两份杂志：面向买家的《淘宝天下》和面向卖家的《天下网商》，前者希望杂志阅读者在发现合适的商品后进行淘宝网购，后者则帮助卖家更好地经营他们的网店。但按照国内的传媒业规则，阿里在这两份杂志上并不是控股股东，不过它对经营的介入很深。
如果说百度对广告收入依赖度最重，腾讯对广告收入依赖最轻的话，阿里居中。阿里旗下的天猫平台可以收取买卖交易金额的服务费（费率从3到15个点不等），但其另外一个平台淘宝则号称免交易佣金。该平台上有600-800万卖家，这些卖家为了获取买家的注意，不断向阿里缴纳推广费用。
由于卖家太多，推广位置则相对有限，阿里的流量变得越来越昂贵。由于阿里封杀了来自百度的链接以保证其推广收入有效，阿里就必须考虑为卖家提供相对廉价的流量，否则卖家就会因为无法承担推广成本而大批死亡。阿里是一家对流量非常饥渴的互联网公司。
阿里所考虑的是，又要有大量的流量能为其所用，但这些流量必须可控制——也就是这些引入流量的公司，阿里应该有话语权。一方面，阿里封杀了国内的导购平台美丽说、蘑菇街，另外一方面，阿里则投资了国内一线社会化媒体新浪微博，更有传言说，阿里企图全资收购。
阿里也和一些地方报业集团展开合作，具体方式是在报纸上印刷商家或商品的二维码，希望能将报纸读者引导到线上进行网购。
阿里推出了淘宝头条，专门供导购型媒体使用。淘宝头条的意图非常明显：更大程度上地激活零售交易。
随着支付宝从阿里系中拆分出来成为独立的蚂蚁金服公司，阿里在互联网金融领域也在快速扩张。基于业务的需要，阿里投资了36氪这个以科技媒体起家后涉足私募众筹的网站。
但阿里投资及运作媒体，公关目的非常明显。国内科技媒体虎嗅获取阿里系投资后，后者派出的投资是蚂蚁金服公关负责人。另外一个和新疆网信办、财经杂志合作成立的媒体“无界”，阿里方面拟派的董事则是阿里巴巴集团的公关负责人。阿里系中的蚂蚁金服，最近成了财新媒体集团的股东之一，但占股比例不大。
在桌面，百度控制了流量分配入口。在移动端，腾讯的微信公号是最大的舆论场。阿里并没有关键性产品来引导舆论，故而，它对媒体的投资，有着很强的公关考量。
七
跨入21世纪的第二个十年后，BAT都遭遇过极其严重的公关危机，吸引到跨越出互联网领域里的普遍的公众注意，并在危机爆发的当时，形象受到过重挫。
这三起危机分别是：腾讯的3Q大战、支付宝VIE事件以及百度的贴吧事件。
2010年7月，彼时尚未上市的奇虎360公司向腾讯发起挑战，腾讯被迫要求用户做出安装360就无法运行QQ的“艰难选择”。在这一役中，除了腾讯自身的腾讯网，几乎很少有媒体站在腾讯这一边。
3Q大战爆发前，国内曾有杂志以“狗日的腾讯”为封面标题，对腾讯进行全面的批判。
3Q后，腾讯召集业内意见领袖，连续召开十次闭门会议，检讨成败，进行反思。
2011年6月，阿里巴巴单方面将支付宝业务从集团中剥离成立独立公司，这造成了其股东雅虎不再对支付宝业务有利益关系。由于阿里巴巴是VIE架构，故而被称为支付宝去VIE事件。这引起了当时的舆论哗然。因为合同关系的单方面毁约，显然有违马云一再声称的“诚信精神”。
这起事件引发了财新主编胡舒立的公开讨伐，马云被迫与其进行长篇大论的短信方式沟通。阿里巴巴方面的公关负责人在微博上公开表示对胡舒立的不满。
建立在合同基础上的VIE架构是在海外上市的中国互联网公司普遍采用的商业制度安排。支付宝VIE事件引发了美国投资者对中国互联网概念公司的疑虑。
（雪球中概30指数表明，2011年6月后，中概股集体走低）
2016年头，由于百度将包括血友病吧在内的一些以疾病为主题的贴吧进行售卖，引起了舆论的强烈反弹。质疑者认为这将引起大量患者碰到各路伪医庸医，耽误治疗。有论者称百度为老贼，也有论者称李彦宏连全民公敌都不配。
这些负面文章广泛存在于微信公众账号中，并在朋友圈以病毒传播方式的迅速蔓延。百度公关对此束手无策，引起李彦宏的强烈不满，称舆论完全被带跑。
八
公关部门在BAT中的位置，并不相同。
在腾讯，公关部并非极其重要的部门，3Q大战后，腾讯才授予公关口负责人“副总裁”的头衔。且公关部与握有巨大推广预算的广告营销部门，并非同一部门。
在阿里，公关部是非常重要的部门，阿里系公关口最高负责人，位列阿里系决策层成员，并主导了多项对媒体的投资。阿里的公关与广告营销，并不泾渭分明。
百度的公关部则处于中间，既非腾讯体系内那么不重要，也非阿里体系那么重要。前公关负责人已被调离执掌互联网金融业务，公关业务则由百度总裁分管。但外界普遍认为，百度另外一位负责移动业务的李姓副总裁，也是贴吧首任产品经理，有“百度太子”之谓的人士，李彦宏对其更为倚重。
很少有证据能证明BAT在媒体上的投资获得巨大的直接的商业利益回报。不得不说的是，BAT都有公关目的，这包括着PR（面向公众的关系）和GR（面向政府的关系）两层。虽然影响力大不如前，但A类媒体在中国具体国情下，依然非常重要。BAT对A类媒体的投入（投资也好合作也好），都有资本向资源靠拢的因素。
但由于各自公关部门的位置不同，它们对媒体的投入，则手法并不相同。腾讯对A类媒体投资很少，百度几乎没有，而阿里最为热衷。而在B类媒体上，百度几乎没有腾讯阿里则旗鼓相当。
前文所提及的三起危机，贴吧事件刚刚过去，而3Q大战在微信公号主导舆论场的今天，几乎不可能再发生。至于支付宝VIE事件，估计依然无法扑灭。
九
总结一下，中国数字巨头的媒体“情结”。
首先可以排除基于媒体自身的商业模式，阿里百度的广告收入很庞大，但并非由于投资了媒体所致，腾讯体系下，媒体广告收入占比轻微。
出于自身业务的需要进行媒体投入，是动机之一。互联网说到底是注意力经济，掌握注意力将有助于自身业务模式的更有效率的运作。
包括政府公关的公关目的同样是动机之一。只不过，腾讯和百度更强调用产品驱动来达到事实上的公关效果，而阿里则采用对媒体的广泛的大量的投资。在桌面时代，百度的效果较好，在移动时代，腾讯的效果更佳。
A类媒体的“拒绝外人”在今天已经不再可能。B类媒体的影响力正在直线上升，更夹杂着大量将来有可能成为B类媒体的C类媒体。而A、B、C三大类媒体，始终都有着BAT的身影在摇晃。
（本文中所提及中国，除特别注明外，均指中国大陆地区，不包括港澳台。另外，本文对数字巨头们在影视业这类媒体上的涉足，并不涉及。）
—— 英文版 首发 Sixth Tone ——
注：此文写作时间在贴吧事件之后，魏则西事件之前，所以本文没有提及过后者。另外，百度模仿谷歌做了一个公司框架调整之后，相关人员的重要度已经有所变化。比如，李明远的重要度。
作者介绍：魏武挥，知名博客ItTalks。新媒体的实践者、研究者和批判者。目前执教于上海交通大学媒体与设计学院，教授课程有：互联网与新媒体实务、互联网与新媒体案例、社会化营销、网络传播研究（研究生课程）。学术旨趣为媒介环境学、新媒体经济及营销传播，发表有多篇CSSCI论文。
内容由 魏武挥 提供授权发布，未经许可谢绝转载。
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