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文/赵述评

2016年上半年，彩电行业的销售量持续增加，但销售额总体并没有回升。

彩电销量上涨6.9%，达到2351万台，其中，线上渠道快速成长，在彩电市场已占36%的份额，新兴互联网品牌的份额也进一步上升至16%。但是互联网品牌的进入和电商渠道的薄利多销，让彩电行业的平价下滑，销售额度下跌4%，达到710亿元。

2015年，彩电行业受宏观经济影响，彩电市场增长疲乏；同时，由于智能化演进，新兴互联网品牌与老牌家电品牌不断争夺有限的市场份额。同样，2016年的彩电市场也面临着相同的境遇：新品牌抢夺市场、老品牌不断转型；价格战愈演愈烈、高配低价形成习惯；OLED、量子点、HDR、激光显示、曲面、超薄新兴的技术竞争也不断涌现。

销售量与销售额的分歧

彩电行业的销售量一直呈现上升趋势，但是由于高配低价、线上线下销售平台的争夺、用户习惯性看价格消费的习惯，让销售额不增反降。

供给端的电视面板价格一直处于低价状态。有数据显示，今年上半年，面板价格先跌后涨，而整机价格单边下降，线上电视每英寸价格从2015年的65元下降到现在的53元。以55寸4K电视为例，目前很多机型都在2199元。而其实，现在的工厂出货价就已经在2200元左右。

除此之外，从需求端来看，房地产的需求在增加，同时新兴技术让彩电更具有冲击力，给用户带来新的视觉冲击，从而促进销售量的增加。

7月14日，媒体训练营的记者采访了三网融合研究专家、融合网总编吴纯勇，针对彩电销售量的增加，吴纯勇表示：“终端市场的变化以及家电商之间的价格大战都在影响彩电的销售。新兴的互联网品牌打入市场，像小米和乐视这些商家正在大规模布局家电市场，传统家电商也在寻求整合和升级，进一步争夺市场。正是双方在争夺市场时，让彩电的价格迅速下降，刺激了用户的购买欲望。”

媒体训练营的记者采访了市民孟女士，她表示：“再买电视的时候，除了考虑电视的视觉效果、是否清晰之外，价格是考虑的主要原因，家里买彩电时，看的都是5000以下的价格。也是因为价格便宜，才有了换电视的想法。”

根据统计的数据显示，彩电的零售量80%的销量集中在5000元以下，73%的消费者计划花费2000-9000元，其中以5000-7000元居多。

同时，技术提升也是增加销量的一个原因。媒体训练营的记者采访了资深产业经济观察家梁振鹏，梁振鹏说：“4K、VR、OLED、曲面、智能化这些技术让彩电更加人性化，具有很好的视觉观感体验，带动了用户的消费需求。”

新兴技术的应用将很大程度上带动销售量的增加。预测分析称，2016年全年，中国大陆的彩电销量将达到4993万台，同比增加5.7%。智能电视的渗透率将达到84%，55英寸以上大屏电视将占31%，4K超高清电视将占47%，曲面电视占5%，超轻薄电视占4%，量子点电视占2%，HDR电视占8%。

家电的智能化已经成为了一种趋势。奥维云网的数据显示，2016年上半年，国内智能电视的渗透率已达79%，智能电视的激活率为87%，终端日活跃用户达3800万，电视APP单次使用时长53分钟。

但是，销售量与销售额并不是亦步亦趋的。2016年上半年中国彩电市场的零售均价为3020元，同比下降10.2%。受均价下滑影响，2016年上半年，国内彩电市场的销售额同比下降4%，至710亿元。其中，互联网品牌的份额同比增加7.9%至16%；外资品牌的份额同比下跌4.1%至9%；国内传统品牌的份额则减少3.8%至75%。

销售量与销售额的“分歧”，产生了彩电行业“量增额降”尴尬局面，其背后无疑是高配低价的价格战带来的苦痛。

“高配低价”的自杀现象

“高配低价”是一种彩电行业的内部消耗，这种方式只能在短时打开市场，获取关注带来销售量的增加。但是，从长期来讲，这是一种恶性竞争，影响生产商也影响用户的体验。

梁振鹏对记者说：“一分钱一分货，消费者占到绝对的便宜是不可能的。像一些商家过低的价格，其产品的工艺质量和产品的可靠性是一般的。高配低价在现实中很难长期存在的，而且对行业的发展没有好处，价格过低的时候产品就会偷工减料。”

目前，对于中国的消费者来讲，低端市场的需求量占相当大的比例，但是越来越多的高端产品在收到更多的认可，一部分经济收入水平比较高的消费者会优先重视彩电的质量。HDR、OLED、量子点、曲面、超薄等新技术的电视正在形成新的选购热点。

2016年上半年，新上市HDR电视机型121个，占上半年新品上市个数的23%。HDR电视的市场渗透率已达6.8%。曲面电视市场渗透率为3.7%，在55英寸以上中，曲面电视的渗透率已达到11.8%；轻薄电视市场渗透率为2.2%。

吴纯勇也表示对“高配低价”的竞争方式持反对的态度，“性价比比较低的彩电，的确可以快速占有市场，但是生命力很弱。彩电作为一种终端产品，短期内虽然占领了用户家里的客厅或者是那面墙；但是长期使用下来，由于质量不过关，用户买回来的就是一个硬件的显示器，对家电品牌来讲也是一种品牌的消耗。”

电视生产商为打破这种“高配低价”的恶性竞争方式，就需要提高自身产品的硬性质量。提高彩电在声音和画面的效果，可以产生新的刺激感。OLED、量子点、HDR、激光显示、曲面这些技术都是使得彩电行业向高端转型发展的一个重要方向。

“无底线的低价，最终损害产品的工艺质量、音质画质、用户体验。最终损害的是经销商和消费者的利益。所以这种所谓的高配低价这种竞争方式不具备可持续性，无法保障消费者的正当利益。”梁振鹏如此说。

线上线下渠道的分化与融合

目前，彩电企业战火从线上烧至线下，渠道的分化，是上半年彩电业最明显的趋势，较前几年更为明显。

有数据显示，彩电线上市场表现优异，2016年上半年彩电线上市场零售量846万台，同比增长64%，占整体市场的36%;线下实体零售渠道表现出不同程度的下降，其中百货渠道和其它实体卖场的下降幅度最大，同比分别下降16%和19%。

梁振鹏表示：“目前来讲，彩电的销售仍旧是线下实体门店为主，但是线上出货量比例已经达到了总销售量的30%，并且还在增加，预计在3-5年之内，线上销售渠道会超过线下的销售渠道，成为最主要的销售渠道。”

并且，彩电商家还是要注意应用、内容的整合。给用户带来等好、更方便的体验，终端和用户之间可以形成良好的“交流”模式。

吴纯勇在接受采访时，也对记者说：“线上与线下的销售不可能长期处于分离的状态，最终还是要走向融合的趋势。线上销售产品，线下多家家电企业整合成整体服务，这样可以减少家电企业的库存，又可以方便用户，提供更加优质的服务。”

“要尽力打通线上与线下之间的关系，像年轻人主要集中在线上消费，但是对于整个家庭来讲，线下的体验也是重要的一部分。家电厂商是否可以打造一个通过电视就可以查阅生活服务的功能，这样可以形成用户和终端之间的对话。”吴纯勇在接受采访时，也在构建着一个更加智能的模式。

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