IT思维

文/藤花末叶

互联网营销将全面进入UGC时代，我们该如何把控这个新模式？

一、UGC的前世今生

互联网向来就不是一个唱独角戏的地方，尽管主流发声的仍是BGC（Brand Generated Content，品牌生产内容）或PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容），但如今用户对网络的需求不仅是简单的获取信息，而是渴望从旁观者转化到参与者，他们发声的意愿也越来越强烈。

因此，UGC模式应运而生。UGC（User Generated Content）指用户创造内容，即用户将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。在UGC模式下，浏览者和创作者合体了，用户既是互联网舞台的观众，也是互联网舞台的演员。

初时的国内UGC模式，以起点中文网、酷6视频为代表，要求用户具备一定的专业技能或独家资源。现在随着互联网科技的成熟，特别是智能手机、APP、H5的普及，用户记录生活、抒发心情、交流互动的手段越为便捷，UGC输出的门槛大幅度下降，且融合了更多的社交性、即时性、多媒体性。和前期的专业化相比，如今的UGC更追求个性化，它的价值在未来将会愈发突显。

二、UGC与用户关系

UGC作为一个网络情感诉求渠道，可以让用户达到与他人交互，满足多维度的心理需求。

1、成就感

用户都有一定的表现欲，希望能够把自己最擅长的东西拿出来给别人看并且得到认同，实现自我价值。在现实环境中，受诸多客观因素的影响，机会并不是随处可遇，而互联网的出现，给了每个人一个大展拳脚的可能。例如，你爱好唱歌，不一定要选秀或者成为歌星，可以在原创音乐网站发表音乐作品；你有丰富的旅游经验，可以在旅游网站上传攻略帮助其他驴友；不少知名的作家都是先在榕树下、晋江等文学网站出道，渐渐地为人所知。所以说，用户通过贡献高质量的UGC内容展现才华，受到尊重同时也能获得自我满足。

2、愉悦感

互联网是一个娱乐性特强的圈子，用户总是希望能在这里看到好玩的事情，热衷围观，欣赏他人的喜怒哀乐。由于同为用户生产的内容，不是曲高和寡的远距离遥望，而是真实的接地气，所以更容易感到亲切和共鸣。像一些颠覆性的认知、搞笑夸张的段子、脑残体的神吐槽，可以满足用户享乐生活的诉求，给用户带来新奇与刺激。

3、归属感

据易观数据表明，中国移动互联网用户细分应用用户渗透率中，社交类应用的用户渗透率达到80%以上，用户的碎片时间大部分都被社交应用占据，每人每天使用10分钟以上。现代网民渴求消除孤寂感，需要对志同道合的陌生人可以互相交流的平台。互联网打破了地域、身份的界限，用户借助UGC实现“勾搭”，觅到知音，不再孤芳自赏，而是与他人畅谈言欢，在互联网找到自己的一席之地，满足交际的诉求。

三、UGC与品牌关系

UGC模式对品牌来说也已经是一种新型的营销手段，那么品牌为什么需要UGC呢？

1、主动参与程度高，形成病毒传播效果

相比BGC和PGC来说，UGC最大的特点在于用户主动参与程度高，互动空间更大。通常用户自主产出内容后，很容易就会进行自发性的二次散播，引来爆炸式的关注与追随，形成病毒传播效果。比起在资源渠道上花钱砸广告，用户的转发分享才是品牌宣传的最佳助力。像最近走红的魔性H5《穿越故宫来看你》，据统计这款H5主要PV来源为朋友圈，占到了总来源的73%，可见这款H5之所以能成为爆款和焦点，很大程度是得益于用户的二次传播。

2、内容优质而多元化，为营销锦上添花

未来的互联网以90后、00后为主要受众，这群伴随着网络成长起来的一代人，更习惯表现自我，更具有创新精神，他们的智慧有时候远远超乎我们的想象，加之平台渠道与创作模式的多元化，互联网将会有更多的优质UGC产生。品牌营销激发了UGC的产出，用户的精彩创意灵感反作用于整个营销链，为营销“推波助澜”，带来更丰富的内涵与附加值。

3、沉淀核心用户，提高用户忠诚度

这点主要是针对UGC社区平台，用户除了在社区平台利用UGC与广大网友交流分享，还可以从自己创作的内容中获得收入分成。这样一来，UGC不仅刺激到用户使用平台，提高平台的盈利收入，同时也是平台巩固核心用户的有效手段。像斗鱼之类的直播平台，粉丝购买虚拟礼物送给主播是可以换算成人民币，主播也能从中获得一部分分成。利益驱使用户更积极地为平台产出优质内容，大大增强了用户粘性。

常见的UGC玩法

UGC的核心，在于给用户提供一个自由发挥的空间，从单向传播转化双向传播，让用户带动用户，激励参与共创。

1、弹幕H5

弹幕就是个简单而强大UGC，应用到H5更是神来之笔。例如，美的在中秋节点时推出的H5《谁动了你的中秋？》正是因为弹幕而迅速走红。弹幕极大增加了用户的参与度，用户可以吐槽，可以祝福，炫酷的弹幕为中秋H5玩法增添了更多不一样的色彩；凡科微传单H5《做一个logo少一个朋友》通过风趣幽默的微信聊天形式道出了设计师的苦逼心声，结尾处的的吐槽弹幕视频更是激起了广泛的共鸣。广大用户一同加入戏谑大军，爆出了不少让人捧腹大笑的段子，用户也在此感受到了二次创作的成就感，整个H5因为穿插了有趣评论而带来了更丰富的娱乐效果，刷出了超高的存在感。

2、图片生成

还记得前段时间爆刷朋友圈的“我的小学证件照”么？这款软件以傻瓜式的交互体验让用户输出了趣味性极高的内容，因而备受追捧。这也说明了我们在给予用户展现自我的同时，也要注意降低用户表达自己的门槛性，让用户一看就懂得怎么玩怎么用。再者，朋友圈本身就热衷于晒照，像图片生成、海报生成的玩法易操作易传播，也特别对用户口味。例如，腾讯新闻的《没品新闻颁奖礼》，用户可以自由选择奇葩新闻+名字，生成个人定制版的没品日报并且分享出去，将恶搞进行到底。

3、内容征集

邀请用户和你一起创造传播内容，为你的品牌文化添一把火。例如，星巴克曾经举办了一个手绘纸杯的竞赛活动，邀请热爱手绘的消费者在星巴克的白纸杯上涂鸦。这个活动除了让用户帮品牌制作出内容之外，更重要是借此成功推广了星巴克的可重复使用纸杯。汲取了优秀的创意让纸杯变得专属感，参与活动的用户可以获得奖金或因此而出名，星巴克的品牌影响力也迅速扩散至全球，可谓是宾主尽欢，一举多得。