文| 铅笔道 记者 韩正阳
伴随着知识付费的兴起，越来越多用户的学习阵地从书本、课堂转移到电脑、手机、Kindle等移动设备。
►导语
林少从身旁一晃而过，一米八的大个子小跑着，很快消失在朝外SOHO写字楼的拐角。
清晨9点刚过5分，北京CBD有些冷清。两周前，总部设在厦门的十点读书在北京开办第一家分公司。这几天，他密集见人、谈合作，与铅笔道的采访安排在周日早上9点。
林少为人谦逊，为给记者买早饭而迟到几分钟，见到记者后连连道歉。
“知识付费这一块，北京有很多资源，我们要在这里多找一些老师，所以就来了。”林少开门见山道。去年，他创办了知识付费产品“十点课堂”，不到1年带来3000万元流水。
事实上，这样的数字算不上数一数二。2016年，罗辑思维“得到”、喜马拉雅、知乎live、分答等知识付费产品，频频爆出让人瞠目的数据。豆瓣、微信的内容付费产品或刚上线，或已在路上。
为探究这波浪潮兴起背后的故事，铅笔道接触、采访了利益链条中的内容生产商和运营商（十点课堂是其中之一），了解投资人的看法，询问部分付费用户的体验。
这些故事里有舍有留，有怀疑有坚守，有失望也有惊喜。可以看到，自2015年发酵、至今热度不减的知识付费并非坦途。
走过黑夜，晨曦乍现。在内容生产商、运营商、投资人、付费用户等多方合力下，知识付费作为内容变现的一条途径逐步被认可。为什么越来越多的内容创业者试图涌入，各方做出了怎样的探索与改变？
注: 相关内容经受访对象确认，铅笔道已备份录音速记，为内容客观性背书。
2015年溽暑，杭州一间会议室里，二三十个人挤在一起。餐饮老板内参、张德芬空间、酒业家、12缸汽车网等项目创始人的身影也在其中。
这些来自不同行业的人有一个共同点，都属于内容创业，而且拿到了狮享家新媒体基金的投资。
基金创始人吴晓波常定期举办闭门会，这次讨论的主题是内容付费。
吴晓波率先抛出论断：“把广告营收做到三分之一以下，咱们这些新媒体项目才有增长空间。”
会上，有个人在一旁听得格外认真——十点读书创始人林少。吴晓波的话，林少有着切肤之痛。
2014年前后，林少夫妇先后离职创业，全职运营微信公众号十点读书。直到2015年，两三人的小团队勉强实现收支平衡。每个月零星接到广告，费用则要看行情和粉丝数，最开始只有小几千元。“广告收入不太稳定，当时全靠爱好和积蓄坚持下来。”
一路走来，林少认为广告是一条很难爆发性增长的变现途径。当内容电商和内容付费在讨论会上越来越多被提起，另寻出路成了共识。
与广告相比，内容电商理论上存在指数级增长的可能。但现实尤为残酷：十点读书上线的第一件商品只卖出几十单。这个数字对当时关注人数超过300万的微信大号来说，用惨淡形容毫不为过。这是个流量生意，近乎为零的转化率就像是一份死亡判决书。
而且，外界多少对内容创业者抱予高尚者的期待，一旦染指卖货，就像走上了一条“歪门邪道”。2014年7月，罗辑思维在线销售月饼，遭受大量吐槽，有人质问罗振宇：“一个做内容的人怎么能做卖月饼这么没节操的事情？”
卖货成了一件出力不讨好的事情。一方面创业者们做着选货、上架、发货、退货、客服等繁琐的工作，另一方面还要承受由此带来的非议。
如此“重”的模式让内容创业者焦虑的同时，也让他们开始把目光转向内容，回归内容本身的价值。
同样感到焦虑的还有“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿。
◆ 李筱懿出身传统媒体，至今已经出版多本图书。
任职于《安徽商报》10年，李筱懿亲历了传统媒体的兴衰。对比那些倒下的以及屹立不倒的报社后，她发现，仅仅依靠广告收入的报社一定会受到灭顶之灾。“活下来的报社（如南方日报集团、浙报集团）都是多项营收并行，比如他们甚至涉足了房地产、汽车4S店，酒店、物业等等。”
传统媒体的状况让李筱懿不敢掉以轻心，公众号运营第一天，她就定下目标，“多种营收方式并行”。
2016年入春，某个周末午后，李筱懿和合伙人陶妍妍窝在沙发里商讨内容方向，天蓝色的墙面、女性化的装饰无一不在昭示着这是一家为都市女性输出内容的公司。屋外，两人的孩子在互相嬉戏打闹。
几小时商讨后，两人达成共识：尝试做一款付费内容节目。
李筱懿向投资人吴晓波发微信征求意见，对方当即回复：“赶快去做。”
如果把视线拉回宏观角度，不难看到市场环境在变。随着微信钱包、支付宝等移动支付手段普及，几乎消灭了支付门槛。国家对版权保护加强，近两年，用户逐渐培养出为图片、影视作品付费的习惯。这让内容创业者依靠知识变现，多少有了底气。
局部的实践不期而至。2016年前后，罗辑思维得到、喜马拉雅开始尝试付费订阅。2016年被不少人称作知识付费元年，林少和李筱懿也在这一年开始了尝试和探索。
李筱懿被多数人熟知是以其作家身份。她的《灵魂有香气的女子》长期占据畅销书排行榜，整个图书销量目前超过250万册。
同时，她还拥有一个160多万用户的公众号、18万订阅用户的广播和40个城市社群。
依托知名度和用户基础，“我们在四五月春暖花开的时候开始了内容付费的试错”。
此前，李筱懿观察到高晓松透过男性视角讲述历史人文的节目大受欢迎。“罗振宇说得好，高晓松说得也好，但是这个市场没有女性，是空白的。”
据此，团队拍摄了4期女性主持的脱口秀节目。上线前，李筱懿将视频拿到手里，从头到尾审视一番。“越看越觉得不对劲，这样一个没有用的东西，用户愿意为之付费吗？”她打起退堂鼓，即使有200万读者、100多万订阅用户的流量基础，但在付费面前，信心顷刻瓦解。
此番试错夭折后，李筱懿将内容付费搁置。
与之相比，林少在试错的道路上走得更远，并用实践数据验证了单纯依靠流量，付费产品很难成功。
和李筱懿不同的是，林少无意成为付费内容的作者，他想成为平台运营商的角色，邀请一帮作者一块做付费内容。闭门会上，心中埋下做知识付费的种子后，他一直思考以何种模式切入。
最初的想法是做打包产品，邀请多个老师，推出1000元的打包价。思考再三，林少认为用户习惯还未养成的情况下，1000元的定价会把他们拒之门外。
“200元以内，类似99、199元的定价还能接受。”按照这样的定价，林少决定放弃打包，推出单品。
他环视四周，找到身边一个写早餐书的朋友。筹划一个月后，视频上线，定价9.9元，结果卖出小几千份。需要指出的是，视频上线时，曾在十点读书的公众号上做推广。这个千万粉丝的超级大号，最终只带来了几千个转化。
◆ 林少晒出十点读书后台数据，至今已有1500万关注，日增关注近4万。
这与林少的预期相去甚远。他觉得一个定价99元的内容，至少能够卖到5万份，收入在500万～1000万元是比较理想的数字。显然，单纯依靠十点读书的流量无法达到这一目标。
不甘心，林少又接着尝试七八个课程，一直未见起色。“没有经验，也不知道问题出在哪。”数据上不去，成了林少心头的隐忧。
但这样一块肥肉没人愿意轻易放手。“它的边际成本几乎为零，相比电商模式很轻。”林少说道。他认为市场一定存在，但要先把路走通。
从另外一个角度看，林少前期的实践至少证明了在知识付费面前，仅依靠流量转化可能行不通。
显然，罗振宇也看到了这一点。
今年3月8日，北京瑰丽酒店里，面对着众多内容创业者和媒体，罗振宇说道：“恕我直言，这个产业里面流量可能不值钱。”
他进一步解释称互联网时代有两类公司的生存方式，一类是谷歌、新浪、微信这种依托流量的模式，还有一种是像苹果一样做好每一款产品的模式。而知识付费由于漫长的服务周期，更多需要借鉴苹果的模式。
因此，他把阵线收缩，所有《罗辑思维》的节目不再上架喜马拉雅、优酷等流量平台，只在“得到”独家播出。
流量是桶万金油的说法，在知识付费面前似乎失灵了。
去年10月，李筱懿带着团队从合肥来到厦门。下飞机后，一行人直奔十点读书办公室。
为促成此次见面，林少在三四个月前就向这位三四年的好友发出合作邀请。彼时，李在内容付费领域尝试后有些受挫，加之筹备新书，一起做付费课程的事情一直没能提上日程。
两人在微信上有一搭没一搭地聊着，一来二去，李筱懿决定去一趟厦门。
态度的改变源于市场形势的好转，市面上“得到”、喜马拉雅、分答等知识付费产品已小有成绩。“我一直在观察内容的风向，忽然有一天觉得一下就找到了那个点。”
李筱懿口中的“点”指的是内容的方向。她认为知识付费最重要的是内容要“有用”，用户能从中学到东西，他们才会为之买单。
忽然之间“开窍”的，除了李筱懿，还有林少。不同的是，前者关注内容的功能性，后者作为运营商，把焦点放在“人”身上。
去年年初，在尝试了七八个付费视频用户反应平平之后，林少没有停下脚步。这次他大胆找到了《我是演说家》第二季的总冠军刘轩，其父刘墉是知名的华语作家。
这位哈佛大学心理学的博士生答应为林少拍摄视频，内容关于心理学应用。历时3个月的拍摄、修改、重拍，去年8月视频上线。
无论林少还是刘轩，都没有对视频抱太大希望，结果大家收获一场惊喜。上线首月就有2万人付费订阅，目前这套视频以99元的价格累计获得8.2万人订阅，带来收入超过800万元。
“总算是试出来了，从此坚定了我找头部作者的决心。”林少松了一口气。
成功的模式可以拿来复制。所以让“头部作者”的李筱懿做付费内容，林少信心十足：“请她来做课是肯定没有问题的。”
在厦门稍感闷热的午后一见面，两人顾不上寒暄，“直截了当地讨论如何做内容”。李筱懿回忆起见面时的场景说道，“我们的目标很明确，一起做一个和女性成长有关的内容”。
合作达成，晚上两个团队一起在厦门宴遇餐厅聚餐。第二天傍晚回到合肥，李筱懿着手准备视频内容。
期间，喜马拉雅也没有错过李筱懿这样的头部资源，前来寻求合作。去年12月，李的音频节目率先在喜马拉雅付费频道上线，第一天收获600多付费用户，排进新品榜前三名。目前这个定价200元的节目一共收获了10000个订阅，数千个付费用户。
◆ 李筱懿的女性成长课至今已收获3.3万份订阅。
春节期间，李筱懿的女性成长课在十点课堂上线，10天2万人订阅，带来的流水达到200万元。“从1万到2万，再到现在的3万，几乎每一个数字都是破纪录性的。”李筱懿向记者述说着知识付费的爆发。她的团队也因此在短短一个月里获得可观的营收。
放眼同行，抓头部作者成了内容运营商们心照不宣的秘诀。
去年夏天在行上线，请来王思聪、李银河、罗振宇等名人做付费语音问答，名噪一时。
罗振宇称为了说服李笑来开付费专栏，吃火锅时，趴在桌子对面跪地求对方。李笑来吃High了，最终答应下来。使出浑身解数圈头部内容的做法由此可见一斑。
“这个社会正在被用户赋能，滴滴负责出行，百度外卖负责御膳房，将来会不会需要一个翰林院？”按照这个思路，罗振宇不断寻求行业里的顶级作者，意图将“得到”打造成一所“翰林院”。
根据前两周罗辑思维CEO脱不花公布的数据，“得到”目前一共有超过560万用户，其中付费用户近200万。扣除逻辑思维60多万份订阅，其他节目的累积订阅在80万份左右。
去年12月，喜马拉雅“知识狂欢节”单天销售额突破5000万元，其中马东领衔的《好好说话》单日销售额555万元。
更早些时候，上线刚刚一个月的分答就获得2500万美元融资，42天获得超过100万个付费用户。
林少也向铅笔道透露，十点课堂上线至今销售额近3000万元。
一串串数字赚足眼球，引来新浪、豆瓣、腾讯也争相加入。有人开始担忧：这个领域是不是太“热”了？
一次分享会上，罗振宇对林少说：“林少，你说今天我们之间算竞争吗？”言下之意，罗振宇认为知识付费领域目前没有竞争。他进一步解释道，“得到”教育的用户开始人生第一次内容付费，也有可能为“十点”、知乎、喜马拉雅等平台付费。
◆ 分享会上，罗振宇向媒体及同行讲述“得到”发展到现在的数据与心得。
事实上，互联网时代，用户时间被切割。过去碎片化时间被娱乐无聊填充，现在常常焦虑的现代人希望用学习来打发。
记者采访了一名职场女白领，她是知识付费的典型用户，至今已在各付费平台上花费近千元。她指出目前的付费内容能够达到她的预期，但是缺口依然存在，有些知识在付费平台上无法找到。
娱乐工场合伙人刘献民同样看好这一市场：“未来能给大众进行知识变现的平台会越来越多。”同时，他也指出，“市场上会有越来越多并不值得付费的内容，或许会出现一个工具告诉你什么内容值得买”。
而已经在知识付费领域作出一些成绩的林少则表示，今年会持续引入头部作者。等更多用户的付费习惯养成后，明年会尝试引入腰部内容。
罗振宇更是将人工智能与知识付费结合在一起，提出“得到”会将专栏内容标签化，甚至雇佣包括傅盛在内的私家老师请教相关知识，筹备生产智能内容。
罗振宇有个比喻，他把知识付费比做汪洋大海。
这个月他把知识付费的参与者聚在一起，告诉大家：“我们都是汪洋里孤独的打渔人，只有这几条小船怎么会是冤家呢？我们尽可能凑近一点打渔，关键时刻还能守望相助。”
编辑 王 方 校对 石晗旭
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