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靠价格不透明赚取暴利是殡葬用品行业的“显规则”，而电商出身的徐毅和他的合伙人王丹创立的殡葬品牌彼岸尝试用互联网打破这一灰色状态。值得一提的是，在中国殡葬领域教育缺失的状态下，他们从文化重塑角度看到了这个行业的更多机会。

从积水潭医院南门往东20米，在一众打着医疗器械、寿衣鲜花招牌的低矮门房之间，有一家别具一格的丧葬用品店。与传统殡葬用品店的昏暗杂乱比起来，这家名叫彼岸的店面风格透亮，彼岸的名字源自真格基金合伙人王强的建议，真格基金后来也成了彼岸的天使投资人。值得一提的是，这里拥有北京殡葬行业中也许是最先进的经营理念——殡葬O2O。​

​挑战潜规则​

​徐毅从不忌讳自己现在所从事的职业，作为彼岸的联合创始人，他和合伙人王丹一手创办的这个丧葬O2O项目历经一年的磨合，如今已经步入正轨。​

​位于积水潭的门店是彼岸的实体店之一，而在创办之初，徐毅只想做一个网站，但深入行业调查之后，他发现必须开实体店才能打通这个特殊的行业。​

​就这样，彼岸以“线下连锁+线上电商”的模式经营，从2013年3月10日开始，已经陆续在积水潭、东高地和东郊店开了三家分店。根据这三个位置的特点，三家店面的功能也各有侧重，例如积水潭医院附近的分店侧重于丧礼用品和服务，而东郊店的分店开在一家陵园附近，则更多的以祭奠用品为主。​

​由于风俗等因素的限制，目前国内殡葬行业还处于初期的商业阶段，没有品牌诞生。但从市场角度，它是一个清晰的蓝海：据官方2012年数据，北京死亡率大约在千分之七左右，以常驻人口计算便有10万人，如果人均消费8000元，销售额便有8亿。​

​同样以北京为例，与彼岸类似的寿衣及周边产品的店铺约有1500家，在36家三甲医院附近，都有类似的店铺，大部分都处于家族经营方式，同时由于行规是不明文标价，看碟下菜的强盗式文化盛行，店主们甚至担心被员工抽水而不敢雇佣导购，兄弟间因利益打斗的事情也曾发生过。​

​据徐毅透露，殡葬行业早已有了不成文的交易规则，120、999急救车与各大医院达成“合作”，急救车只要把人送至太平间便能收取提成，而太平间是外包经营，除了三倍于殡仪馆的日租外，还会捆绑销售包括寿衣、骨灰盒等产品，人均消费一万至数万是常事。​

​殡仪馆虽然是国家经营项目，但细节服务上依然有不少花“冤枉钱”的地方。彼岸希望做的，是绕过中间环节的种种高昂费用，直达殡仪馆。彼岸的商品，无论是寿衣还是骨灰盒，价格都是同行的三分之一。斩断灰色利益链条，让彼岸获取了第一批用户。​

​丧葬业的科技感​

​彼岸的殡葬O2O并不是噱头。徐毅告诉《芭莎男士》，早期公司也尝试过开淘宝店的模式，但最后发现由于无法实现商品差异化，业务流于购买竞价榜单与低价的恶性循环中。而殡葬行业有着强烈的个性化需求，诸多事宜需要当面沟通，单纯的电商模式，显然走不通。​

​彼岸的理念是，用电商平台把顾客带到线下，而不是单纯的线上销售。因此，彼岸主站更多意义上承担了商品展示和文化宣传，实体门店发挥了更大的商业价值。自从彼岸去年在积水潭医院附近的实体店落地后，附近已经有一些传统寿衣店干不下去，甚至关门倒闭。​

​虽然只是通过百度搜索引擎推广的方式传播，但彼岸大多数的用户仍然来自于线上。目前通过网络来的流量占到销售额的60%，不乏在网上关注后慕名而来的顾客。​

​为了适应互联网文化，彼岸将客户群锁定在“70后到80后”：即能够通过互联网找到彼岸的人是“70后”和“80后”，而彼岸服务的人群则是70岁到80岁。这本是两位合伙人的初衷，但令徐毅意外的是，就在今年端午节后的一天，他接待了创业以来遇到的第一位在家人陪伴下，为自己的身后事挑选用品的老人。这让徐毅感受到，可以用互联网的方式，将人们从对死亡讳莫如深的传统观念中挣扎和解放出来。​

​尽管如此，出于对逝者的尊重，彼岸必须低调而又从容地前进。除了丧葬用品本身，互联网出身的徐毅想给彼岸加入更多的服务内容，把和死亡相关的产业串成一条线。“其实死亡并不可怕，很多东西都属于文化传承的一部分，我们希望通过个性化服务颠覆社会对死亡的认知并提升家属料理后事的情感体验。”​

​经过完善的培训体系、供应链和个性化服务，彼岸团队已经可以成熟运作任何一种形式的葬礼。每个员工都可以在接到订单内2个小时策划出一套完整的丧葬服务。​

​文化重塑​

​彼岸公开透明的价格搅动了整个殡葬业，但徐毅说，“我们其实没想过革谁的命，只是希望改变人们对丧葬这件事情的世俗偏见。” 所以，无论是网站还是店面装潢，彼岸都流露出一种与众不同的感受。与传统寿衣店、棺材铺的阴暗、压抑氛围相比，彼岸更加质朴、大方，为的就是让顾客放下对“死亡”的恐惧，从容地为逝者处理身后事。​

​在徐毅看来，在这个信仰缺失的时代，中国的丧葬文化消失殆尽，取而代之的是毫无标准、混乱不堪的服务。在开店之前，徐毅和合伙人几乎把北京城里从事丧葬行业的1500家店走遍，对于传统丧葬的风俗和陋习了若指掌。​

​“丧葬O2O不仅仅是线上有网站，线下有门店，还需要有丧葬文化的宣扬，甚至体验。”在徐毅心中，运用互联网手段打造全新殡葬文化的计划正在浮出水面，包括开一家死亡体验馆，甚至是创立自己的寿衣品牌。在这里人们可以直面人生，了解国内外不同的丧葬文化。而这种软性的营销创意，显得更加务实。​

​在彼岸的官网上，徐毅和他的团队开发了一款“丧葬流程小助手”的产品，从逝世到入殓，从挑选寿衣、骨灰盒到火化祭祀，如同百科词条一样一一呈现。在这套流程的指引下，逝者的家人不必手忙脚乱。对于那些沉浸在悲痛中的家属，彼岸还尝试着将心里辅导、法律咨询等服务融入到服务链条，以减轻他们的痛苦。​

​“最开始的时候，我们只想用电商的方式卖些丧葬用品，也没有把这件事看得有多崇高。但后来的事实证明，每当丧礼告一段落，家人满含热泪握紧你双手的时候，你会觉得这件事情多少有些价值。”在徐毅看来，这些是在商言商之外的欣慰。

海外殡葬调查

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