「人人都在谈论他，却很少有人真的明白他。」当资本的大风吹起这个众创的时代，这样的故事在我们身边随处发生，同样也在短视频这个行业中上演着。
很多人过去的两年最直观的感受是：短视频正轰轰烈烈侵占社交网络。仅仅 2014 年宣布获得融资的短视频产品就有 9 款。巨头踏入，新浪微博战略投资秒拍，腾讯开始着手做微视；后起之秀美拍也不甘示弱，用户数量在 9 个月内增长到 1 亿。
这样的繁荣景象在一年后发生了第一次洗牌。微视自动退出，默默离场；创业公司的产品经过用户和市场的淘汰所剩无几，活下来的只剩秒拍和美拍两款产品，尽管其用户数量都在增长，再看看用户活跃度——真正在像「发朋友圈」一般进行短视频创作的人并不做，甚至连「围观」他人生活的兴趣都在下降。
短视频将会继续爆发还是后继乏力？这个被资本坚定认为是下一个风口的行业还需要迈过哪些瓶颈？以下的几个事实或许会让我们看得更清楚一些。
截至 2015 年 10 月 15 日，美拍的用户数量已经达到 1.7 亿，秒拍上面视频点击总量达到 5.1 亿次。
微博第三季度财报的数据显示，微博内视频日播放量环比增长 82%，微博+秒拍视频播放量环比增长 140%，短视频成为微博新的增长点。过去微博 TOP100 热门排行榜鲜有视频内容，如今短视频基本覆盖 25% 以上。
这些数字让短视频行业看上去形势大好——如果我们忽略掉这些公司不愿对外提及的活跃度的话。目前市场覆盖率排在第一位的美拍，活跃度比初期下降很多；秒拍则主要得益于微博导流的效应，它实际的用户数量只有 2000 万，在 Talking Data 同类产品的排行中已经到了 18 名左右。
为了提高用户活跃度，短视频的产品们便想办法降低用户的使用门槛，并且尝试用娱乐明星等资源去带动普通用户参与其中。
这也是美拍最开始就受到欢迎登顶 App Store 排行榜第一名的原因。美拍从开发之初，就将特效作为最大的卖点。基于同公司产品对于影像处理技术的积累，美拍提供 30 多种滤镜、视频效果，将用户拍摄后的视频处理技术进行了打包整合，最大限度地降低用户生产一段「好看的」短视频的门槛。几个普通的分镜头、加上 MV 模板，再找一个适合的滤镜，一键生成——小白用户也能生产出「至少看上去还不错」的短视频作品。
之后的其它产品也纷纷效仿，甚至今年刚刚诞生的小咖秀为了降低用户的使用门槛，连剧本和剧情都为你设计好了——你只要打开 app，按照提示操作，「嘴对嘴」地模仿就可以了。
当然，降低使用门槛只是最基础的一步。为了更进一步调动用户的主动性，短视频产品们又开始纷纷邀请娱乐影视明星和视频创意达人入驻，希望榜样的力量能够带动普通用户参与到内容生产当中。
「大 V」越来越活跃的结果是，普通用户生产的内容就更少了。到后期，用户从「主动拍」退化成了「被动看」。短视频产品在内容生产上走入一个恶性循环：UGC 生产的内容粗糙，PGC 的内容的带动能力有限，没有深度社交关系的普通用户逐渐失去了生产与分享的意愿。
美拍们通过做好产品强化了短视频应用」拍「的本质，但是当用户玩腻了滤镜和特效之后，app 们更持续的价值在哪里？目前来看，美拍和秒拍的思路还停留在成为「第二个优酷」的层面上，半专业级别的 UGC、高质量的视频、流畅多元的互动和沟通，这些显然都还没有出现。
美拍和秒拍也开始思考自己的出路。简单来说，「媒体属性」与「社交属性」是当前短视频产品的两种基本思路。如果选择前者，那么必然需要更多优质内容和 PGC，以娱乐明星和具备生产故事性短视频专业能力的「达人用户」进驻平台就成为必须；而选择后者的话，就需要构建一个具备活跃度的社区，有沉淀的关系链来维系一个高品质的社群，并且需要让用户保持生产、分享与互动。
事实上，两个幸存者恰是这样做的：美拍和秒拍逐渐产生差异化，前者正在努力打造一个成熟的社区，而后者则很大程度上成了短视频领域的「新浪微博」。
从产品上就可以很直接的看出美拍的思路：原本 60 秒的视频时长被延长至 5 分钟；打开 app 的便是供用户选择的 14 个频道分类；更加强调「大 V」概念，不仅有大批明星的入驻，还有很多「视频生产者」（例如飞碟说，万合天宜等）正在受到越来越多人的关注。最初「打造工具」的思路让美拍错失了搭建社交关系链的机会，现在，它正在试图通过高质量的内容弥补当初的决策失误。
秒拍则主要是因为得到了新浪微博的青睐。秒拍与新浪微博互为载体，除了资本上的合作，微博上的视频业务全部交给秒拍，同时新浪微博也为秒拍驱逐了竞争对手：所有在微博上面的短视频都带有秒拍的水印，秒拍竞品美拍的短视频已经不能在微博上分享。另一方面，微博上面的明星、大 V 用户生产的内容，与粉丝的互动已经成为秒拍吸引目标用户的最主要的手段。
新浪微博 2015 年第三季度财报数据
路径不同，也陷入不同的困境。一下科技在打造短视频矩阵的过程中，过多地依赖了新浪微博的支撑。无论是秒拍、小咖秀还是即将面世的直播产品，从其本质的「工具属性」上来讲，都不是做的最好的。短视频矩阵设想背后有诸多问题待探讨：明星的内容局限了其它创意用户的生产空间，单纯 UGC 的创造能力不足，移动直播的爆发还未到来——秒拍等几个产品能走多远还难以预估。
美拍则困于从工具到社区的转变之中。一方面，极强的工具属性深入人心，很多用户都只把美拍看做视频版的「美图秀秀」，会用美拍优化完视频之后去其它社交平台分享；另一方面，其中的社交也都是「草根」之间的，并不被看好。从长远来说，一堆低质量的视频互相传播，不具备粘性。短视频不仅要看上去很美，它的剪辑、剧本设计也很重要。
两款产品面临的共同问题则是，逃不出「烧钱却不能盈利」的怪圈。短视频虽短，却同样需要大额带宽的投入；所有的短视频都要经过严格的审核，这是一个不容小觑的人工成本支出；这还不包括产品特效中涉及的音乐、图片等版权支出、广告支出等。曾有媒体报道美拍每月的成本投入是 1000 万元。
但盈利方式呢？短视频很难像长视频那样通过贴片广告的方式盈利，传统的广告和宣发收入也几乎可以忽略不计。大多产品都打着「不考虑在短期内获利」的旗号，实际却是在真正聚集大规模、有粘性的用户之前，所有人都不知道该通过何种方式盈利。用周炜的话来说，「用户是忠诚的是很重要的，只要用户不会轻易走掉，产品的价值总会体现，那么盈利模式就没那么重要。现在重要的是怎么把 99% 的需求给解决掉。」
参与秒拍 C 轮投资的凯鹏华盈合伙人、投资人周炜在看到新浪微博 2015 年第三季度的财报之后，感慨自己去年投资秒拍时候对短视频爆发时间点的预测过于保守了，「用户行为拐点的到来比我预期的更快。」
一系列数据使投资人兴奋，他们同两年前一样，还是坚定这样的看法：随着 4G 网络的普及和手机硬件条件的提升，文字、图片的表达方式都会式微，短视频定将崛起。
于是，资本仍然源源不断涌入短视频行业当中，2015 年 11 月，秒拍的母公司一下科技完成了 2 亿美金的 D 轮融资。新浪微博持继续领投，Star VC、韩国 YG 娱乐、红杉资本等跟投。尽管资本承认短视频市场还未成熟，但也相信这一切都只是时间问题，而这个时间不会太久。
两年，是周炜的答案，「任何一个产品在早期，都需要调整方向。中国的产品进化的特别快，这个产品从出现到成熟可能需要一年半的时间。用户现在也不知道自己最喜欢什么产品，经过两年左右时间，用户行为也就基本稳定了。」
短视频的「虚火」甚至然很人认为中国这样缺乏创意的土壤上是不会滋养出下一个 Vine 的。当然，我们必须承认，在中国「全民皆创造者」的时代短时间内不会到来，UGC 很难创造出太大的影响力。但另一方面呢，PGC 模式或许能让中国的短视频产品们看到未来。如果能够生产足够多的、用户感兴趣的视频，那么中国能否诞生一个 PGC 版的 Vine 也未可知。
可以设想，在将来一段时间内，能够生产出优质内容的 PGC 将是视频平台们抢夺的关键资源——无论是优酷还是美拍，优质的内容都将是这些视频社区能够长久生存下去的关键。PGC 是好内容的唯一来源吗？中国是否会进入全民娱乐的时代？Vine 会不会在接下来的发展中同样深陷困境？
一切都未可知，没有人能预见短视频的未来走势，也没有人能成为永远的赢家。但任何能够长久的产品都必有其价值，而我们可以确信的是，好的内容将是短视频产品价值几何的关键。
文/极客公园
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